El Citymarketing
Martha Helena Pinto de De Hart
09/03/2008
Cada 2 años se celebra en Elche, España, el congreso mundial de Citymarketing que reúne a expertos de las administraciones públicas, asesores y consultores de marketing, académicos y en general, a todo el que quiera promocionar su ciudad con mayor eficacia.
En el mundo globalizado de hoy, las ciudades son empresas multiactorales que compiten por ser buenos lugares para vivir y trabajar con el fin de retener a sus residentes y atraer visitantes temporales o permanentes que les generen mayor desarrollo a través de la inversión, la innovación y la acumulación de capital humano. Esa es la razón por la que dentro de su estrategia de competitividad, Santander está llevando a cabo un proceso serio y estructurado de marketing territorial bajo la coordinación de la Agencia de Desarrollo Metropolitana.
Buscando avanzar en las últimas etapas del mismo, viajamos para escuchar expertos y conocer casos exitosos de otras latitudes. Además del programa académico del congreso, pudimos observar las experiencias de Sevilla y Alcalá de Guadaira en Andalucía en España, y las de Bologna y Módena en la región de Emilia Romagna en Italia, todas ellas prósperos territorios con altos niveles de calidad de vida.
Qué aprendimos? Que el marketing territorial es mucho más que publicidad, marcas, logos y slogans. Es un instrumento muy importante dentro de un Plan de Desarrollo, y si bien éste debe obedecer a una visión de largo plazo, es ejecutado por actores que cambian en el corto plazo y por tanto, la estrategia debe pensarse para ser ejecutada en un periodo de gobierno. Que el marketing es una estrategia de valorización del territorio que parte de definir la identidad de sus habitantes. Que los recursos tangibles o intangibles del territorio solo se convierten en un activo cuando se valorizan, de lo contrario pasan inadvertidos. Y que el objetivo no es generar una marca, aunque tampoco se excluye esa posibilidad.
Condiciones para el éxito son la conectividad, entendida como vías, telecomunicaciones, conexión con los centros del conocimiento y del poder; la segmentación, que debe ser interna, para decidir cómo y en qué áreas se potencia el capital humano, y externa, para ver qué exportamos y hacia dónde; y la comunicación, comenzando por los ciudadanos propios, que debe ser simple, sencilla, unificada. Por último, lo más importante y obvio, debe contar con el liderazgo y compromiso de los gobernantes.
Concluimos que hemos ganado terreno con el foro de discusión que propicia Santander Competitivo, el cual ha sido la instancia para que podamos avanzar todos juntos hacia una estrategia de marketing territorial.
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