Destaque sus atributos y defina el público objetivo
Su principal característica es que ésta debe tener un carácter distintivo, a fin de que el consumidor diferencie un producto y/o servicio de otro de la misma naturaleza o categoría existente en el mercado.
Las marcas comerciales pueden consistir en una palabra o combinación de palabras, con o sin significado idiomático, combinación de letras y/o números (marcas denominativas); etiquetas con figuras, imágenes, símbolos, dibujos (marcas figurativas); combinaciones de ambas (marcas mixtas) o también puede ser cualquier signo distintivo, por ejemplo, un sonido (marcas sonoras).
Pero, ¿cómo lograr el posicionamiento de una marca? Aunque los expertos aseguran que no existen “fórmulas mágicas” que garanticen ese logro, si hay algunas claves y prácticas que se han convertido en referencias de éxito para conseguirlo.
Segmentar el mercado
Según la firma WebSaaS, experta en marketing, el éxito de las marcas más prestigiosas está directamente relacionado con el nivel de posicionamiento que tienen en la mente de los consumidores: “Este posicionamiento es el resultado del vínculo emocional que se genera entre los clientes y la marca, lo cual resulta ser muy rentable pues deja a la marca un paso adelante de la competencia”.
Uno de los factores claves del éxito, según los especialistas, está en la segmentación del mercado. Esto es la capacidad de los emprendedores y empresarios de poder entender que cada persona (cliente / consumidor) tiene necesidades distintas, pero que coinciden en algunos puntos: “La idea es identificar esos segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo para tu negocio. Pero recuerda: la dinámica del mercado ha cambiado y eres tú quien debe adaptarse a las necesidades de tus clientes, no ellos a los productos que pretendes ofrecerles”.
Para los asesores de WebSaaS, debido a esta nueva dinámica de los negocios y de la relación entre las marcas y clientes, estamos obligados a replantear la forma de segmentar el mercado. En este sentido, las tradicionales segmentaciones demográfica, geográfica y socioeconómica han perdido protagonismo porque sólo reflejan rasgos generales de los consumidores.
“Éstas por si solas no son suficientes para lograr una segmentación efectiva, por eso no debemos tomar decisiones de mercado basados únicamente en sus resultados. En este nuevo escenario, las segmentaciones conductual y psicográficas son las protagonistas, puesto que profundizan en el comportamiento de los consumidores. Estos tipos de segmentación te permiten identificar estilos de vida, patrones de conducta que puedes aprovechar para tu marca”, explican.
El segundo paso, de acuerdo con WebSaaS, es seleccionar el segmento objetivo: “Una vez hayas identificado los segmentos que agrupan a los consumidores con comportamientos más o menos homogéneos, debes elegir el segmento que consideres más atractivo para tu negocio. Sustenta tu decisión en el estudio de estas variables”, agregan los expertos al destacar que se debe tomar en cuenta la sostenibilidad, competitividad y capacidad de la empresa para responder a las demandas que esos clientes hacen del producto o servicio.
Este punto es clave, porque una marca puede verse beneficiada o perjudicada si cumple o no la promesa de satisfacción que haga a sus clientes.
Atención al estilo de vida
El tercer paso es la identificación del atributo más atractivo que su producto o servicio tenga para el target (mercado identificado). El estilo de vida del segmento al cual decide entrar a competir será la fuente de información para determinar aquellos atributos que estos consumidores valoran en un producto o servicio: “El objetivo es encontrar vacíos desatendidos que serán tu punto de partida para generar vínculos del consumidor con tu marca. Para esto, es fundamental evaluar cómo los atributos de la competencia están satisfaciendo las necesidades de tu público objetivo. Una vez tengas claridad sobre este aspecto podrás empezar a crear la identidad de tu marca, para posteriormente determinar qué productos desarrollar porque van de acuerdo con el valor de la marca que aprecia el público”.
Por último, los expertos de WebSaaS sugieren desarrollar una campaña de comunicación multiplataforma donde se destaquen los atributos de su marca que más valora el consumidor.
“Recuerda que estos atributos debieron ser la fuente para crear la identidad de tu marca, por ello, conjuntamente deben recrear el estilo de vida de tus consumidores. De esta forma podrás fijar tu marca en su mente con mayor facilidad, logrando así que su decisión de compra sea siempre en favor de tu producto o servicio”, puntualizan.
Posicionamiento ideal
Por su parte Cesar Pérez Carballada, consultor de marketing, asegura que también es fundamental diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal, pues, en muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando con el tiempo debido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparición de nuevas tecnologías que permitirán satisfacer nuevas necesidades (creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sofisticación de los consumidores que irán demandando atributos de mayor orden.
“Por esa razón, la empresa debe prever una evolución de su posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformación y no depender de la competencia. Cabe aclarar que esa evolución ocurrirá en el mediano y largo plazo, es decir, este proceso de reposicionamiento puede plantearse en un plazo no menor a 4 ó 5 años (dependiendo de la categoría pueden ser plazos menores), y no puede ser muy extremo (es muy difícil, costoso y en la mayoría de los casos imposible, cambiar un posicionamiento desde un atributo a otro opuesto)”, precisa Pérez.
Al respecto, es necesario crear un programa de monitoreo del posicionamiento, con el fin de controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra marca y sus competidores con los atributos claves que los consumidores están valorando.
Para lograrlo existen diversas herramientas y metodologías de investigación cualitativas que se aplican para recaudar información de primera mano de los consumidores.
Entrevistas y sondeos de opinión a una muestra estadísticamente representativa del segmento del mercado, con una frecuencia periódica, combinado con el seguimiento de los hábitos de públicos y audiencias a través de redes sociales, por ejemplo, ayudan a detectar variaciones en el comportamiento del consumidor.
Estos análisis deben realizarse cuando se detectan discontinuidades en el mercado, enfatiza el experto Pérez Carballada.
¿Y en digital?
Teniendo en cuenta que el mundo web es fundamental en el mercadeo de hoy, el posicionamiento en redes sociales también es importante. Carlos Márquez Arango, especialista en Inbound Marketing, asegura que actualmente, la mayoría de empresas tiene presencia en Internet, cada una generando mensajes para atraer a más audiencia. Si bien, el contenido con valor es cada vez más solicitado en el medio digital, pocos saben cómo generarlo.
Además de las redes sociales, es buena idea crear un blog o una plataforma web que permita un espacio donde compartir información relevante con sus seguidores: “De ser muy buena la plataforma, estos adeptos se convertirán en prospectos y, finalmente, en clientes. Para eso, asegúrese de que sus textos tengan títulos llamativos, que los párrafos sean precisos, que estos incluyan tus key words y que, en general, contengan imágenes, subtítulos, viñetas y cualquier otro recurso que los haga visualmente atractivos”, recomienda.