Las marcas verdes tienen un futuro color petróleo | Noticias de santander, colombia y el Mundo

2010-06-19 17:19:06

Las marcas verdes tienen un futuro color petróleo

En una √©poca en que miles de empresas tecnol√≥gicas han prometido adaptar sus procesos de fabricaci√≥n y fuentes de energ√≠a para reducir su impacto ambiental negativo, escenarios como el que se vive en el golfo de M√©xico evidencian que las intenciones deben ir m√°s all√° de los departamentos de relaciones p√ļblicas.
Las marcas verdes tienen un futuro color petróleo

Promesas corporativas

El derrame de petr√≥leo del golfo no es el responsable √ļnico del descontento de los consumidores con la tecnolog√≠a verde. Encuestas realizadas en Estados Unidos por TechNet indican que m√°s del 77% de los ciudadanos de ese pa√≠s opina que su gobierno deber√≠a apoyar m√°s este sector.

Al mismo tiempo, la mayor√≠a de los consumidores norteamericanos cree que las marcas se aprovechan de la palabra ¬Ďverde¬í para mercadear sus productos, a√ļn cuando su contribuci√≥n a la conservaci√≥n del ambiente sea m√≠nima.

Pero quiz√° nada sea m√°s diciente que la respuesta del p√ļblico a una conferencia llamada #Promise celebrada esta semana; una cumbre celebrada el pasado jueves en Nueva York donde jefes ejecutivos de empresas que van desde PepsiCo hasta Twitter hicieron al menos una promesa concreta a nombre de su compa√Ī√≠a, en pro del desarrollo sostenible del planeta.

Uno de los medios en los que la desconfianza de los asistentes se vio reflejada fue precisamente en la red social de los 140 caracteres, donde la conferencia se identific√≥ por su propio nombre: #Promise, dise√Īado para funcionar como una palabra clave en Twitter.

Los participantes del evento anotaron que la mayoría de empresas prometía iniciar proyectos ecológicos alternos, en lugar de comprometerse a cambiar sustancialmente su forma de operación para reducir el impacto negativo que generan en las regiones en que operan.

¬ŅUna fiebre sostenible?

Que las empresas de tecnolog√≠a logren beneficiarse con sus campa√Īas ambientalistas puede ser interpretado como un s√≠ntoma positivo, pues indica que los consumidores prefieren comprar productos y recibir servicios de las compa√Ī√≠as con mayor responsabilidad ambiental.

Es precisamente esta preferencia la que ha conseguido que la consciencia ecológica haya dejado de ser una excentricidad para convertirse en una excelente estrategia comercial.

Incluso cient√≠ficos como James Lovelock, quien en la d√©cada del a√Īo 60 formulara la teor√≠a de Gaia en la que propuso a la tierra como una entidad viva, aceptan que el uso de energ√≠a renovable puede ser un buen modelo de negocio. Pero seg√ļn el profesor Lovelock, su implementaci√≥n no est√° basada en una ¬ďbuena ingenier√≠a pr√°ctica¬Ē.

La duda pertinente es entonces si todo el entusiasmo que el mundo tecnológico ha generado alrededor de las iniciativas verdes logrará convertirse en un cambio efectivo de los procesos industriales que se utilizan para producir los dispositivos, y prestar los servicios que moverán al mundo informático del futuro.

O si las consecuencias del arrebato ambiental se limitarán a dejar algunos generadores de energía eólica y paneles solares en manos de empresas con una imagen renovada y logos verdes, pero con intenciones inmutablemente contaminantes.

La gota de petróleo que derramó el vaso

Aunque el derrame del golfo de M√©xico no es el responsable √ļnico del cambio de mentalidad respecto al mercadeo de las marcas verdes, la empresa se ha convertido en una especie de contra-ejemplo perfecto para los consumidores.

Seg√ļn cifras de la firma Landor, hace apenas 4 a√Īos BP era considerada la empresa energ√©tica m√°s ecol√≥gica en Estados Unidos.

Pero hoy la compa√Ī√≠a enfrenta una crisis similar a la que vivi√≥ en 1979 en el mismo golfo de M√©xico. Hace m√°s de tres d√©cadas BP utiliz√≥ las mismas estrategias que ha usado hasta este momento para detener el flujo de petr√≥leo, con resultados igualmente negativos.

No es de extra√Īarse que ahora muchos se pregunten si la empresa realmente ha hecho alg√ļn esfuerzo real por asegurar su capacidad para proteger el medioambiente de sus propias actividades, o si se limit√≥ a promover el uso de bio-combustibles m√°s limpios y a acompa√Īar sus campa√Īas con una fuerte publicidad.

Quizá el desastre del golfo tenga una consecuencia positiva después de todo, y acerque el momento en que los consumidores empiecen a exigir menos logotipos verdes y más resultados.

La otra cuenta de BP

Independientemente de si Twitter lograr√° retener a sus millones de usuarios y convertir los mensajes de 140 caracteres en un negocio lucrativo, es indudable que la red social disfruta de una enorme popularidad. Especialmente entre las empresas que buscan conectarse de forma m√°s directa y personal con sus clientes.

El departamento de relaciones p√ļblicas de British Petroleum, la empresa responsable de la mayor cat√°strofe petrolera de Estados Unidos hasta la fecha, tiene una cuenta de Twitter llamada bp_america, que m√°s de 14 mil usuarios de la red social siguen a diario para estar al tanto de los esfuerzos que la empresa hace por controlar la crisis y detener el flujo de petr√≥leo al golfo de M√©xico.

Pero desafortunadamente para el departamento de relaciones p√ļblicas de BP, un usuario an√≥nimo de Twitter cre√≥ una cuenta con un nombre suficientemente convincente: BPGlobalPR, desde la cual ha enviado mensajes sarc√°sticos que hacen referencia al manejo que la compa√Ī√≠a ha hecho de la situaci√≥n en el golfo de M√©xico.

Muchos seguidores de la cuenta, que pronto se contaron por miles y que ahora ascienden a más de 150 mil, pensaron que se trataba de una cuenta genuina, lo que probablemente agregó a su frustración por el manejo del derrame un poco de irritación por la forma desenfadada en que BP estaba tomándose la situación.

BP, sin embargo, tard√≥ varios d√≠as en reaccionar. S√≥lo hasta esta semana la empresa contact√≥ a Twitter para enviar al due√Īo de la cuenta un mensaje en que se le exig√≠a aclarar que se trataba de una parodia.

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