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Las marcas verdes tienen un futuro color petr贸leo | Noticias de santander, colombia y el Mundo

2010-06-19 17:19:06

Las marcas verdes tienen un futuro color petr贸leo

En una 茅poca en que miles de empresas tecnol贸gicas han prometido adaptar sus procesos de fabricaci贸n y fuentes de energ铆a para reducir su impacto ambiental negativo, escenarios como el que se vive en el golfo de M茅xico evidencian que las intenciones deben ir m谩s all谩 de los departamentos de relaciones p煤blicas.
Las marcas verdes tienen un futuro color petr贸leo

Promesas corporativas

El derrame de petr贸leo del golfo no es el responsable 煤nico del descontento de los consumidores con la tecnolog铆a verde. Encuestas realizadas en Estados Unidos por TechNet indican que m谩s del 77% de los ciudadanos de ese pa铆s opina que su gobierno deber铆a apoyar m谩s este sector.

Al mismo tiempo, la mayor铆a de los consumidores norteamericanos cree que las marcas se aprovechan de la palabra 聭verde聮 para mercadear sus productos, a煤n cuando su contribuci贸n a la conservaci贸n del ambiente sea m铆nima.

Pero quiz谩 nada sea m谩s diciente que la respuesta del p煤blico a una conferencia llamada #Promise celebrada esta semana; una cumbre celebrada el pasado jueves en Nueva York donde jefes ejecutivos de empresas que van desde PepsiCo hasta Twitter hicieron al menos una promesa concreta a nombre de su compa帽铆a, en pro del desarrollo sostenible del planeta.

Uno de los medios en los que la desconfianza de los asistentes se vio reflejada fue precisamente en la red social de los 140 caracteres, donde la conferencia se identific贸 por su propio nombre: #Promise, dise帽ado para funcionar como una palabra clave en Twitter.

Los participantes del evento anotaron que la mayor铆a de empresas promet铆a iniciar proyectos ecol贸gicos alternos, en lugar de comprometerse a cambiar sustancialmente su forma de operaci贸n para reducir el impacto negativo que generan en las regiones en que operan.

驴Una fiebre sostenible?

Que las empresas de tecnolog铆a logren beneficiarse con sus campa帽as ambientalistas puede ser interpretado como un s铆ntoma positivo, pues indica que los consumidores prefieren comprar productos y recibir servicios de las compa帽铆as con mayor responsabilidad ambiental.

Es precisamente esta preferencia la que ha conseguido que la consciencia ecol贸gica haya dejado de ser una excentricidad para convertirse en una excelente estrategia comercial.

Incluso cient铆ficos como James Lovelock, quien en la d茅cada del a帽o 60 formulara la teor铆a de Gaia en la que propuso a la tierra como una entidad viva, aceptan que el uso de energ铆a renovable puede ser un buen modelo de negocio. Pero seg煤n el profesor Lovelock, su implementaci贸n no est谩 basada en una 聯buena ingenier铆a pr谩ctica聰.

La duda pertinente es entonces si todo el entusiasmo que el mundo tecnol贸gico ha generado alrededor de las iniciativas verdes lograr谩 convertirse en un cambio efectivo de los procesos industriales que se utilizan para producir los dispositivos, y prestar los servicios que mover谩n al mundo inform谩tico del futuro.

O si las consecuencias del arrebato ambiental se limitar谩n a dejar algunos generadores de energ铆a e贸lica y paneles solares en manos de empresas con una imagen renovada y logos verdes, pero con intenciones inmutablemente contaminantes.

La gota de petr贸leo que derram贸 el vaso

Aunque el derrame del golfo de M茅xico no es el responsable 煤nico del cambio de mentalidad respecto al mercadeo de las marcas verdes, la empresa se ha convertido en una especie de contra-ejemplo perfecto para los consumidores.

Seg煤n cifras de la firma Landor, hace apenas 4 a帽os BP era considerada la empresa energ茅tica m谩s ecol贸gica en Estados Unidos.

Pero hoy la compa帽铆a enfrenta una crisis similar a la que vivi贸 en 1979 en el mismo golfo de M茅xico. Hace m谩s de tres d茅cadas BP utiliz贸 las mismas estrategias que ha usado hasta este momento para detener el flujo de petr贸leo, con resultados igualmente negativos.

No es de extra帽arse que ahora muchos se pregunten si la empresa realmente ha hecho alg煤n esfuerzo real por asegurar su capacidad para proteger el medioambiente de sus propias actividades, o si se limit贸 a promover el uso de bio-combustibles m谩s limpios y a acompa帽ar sus campa帽as con una fuerte publicidad.

Quiz谩 el desastre del golfo tenga una consecuencia positiva despu茅s de todo, y acerque el momento en que los consumidores empiecen a exigir menos logotipos verdes y m谩s resultados.

La otra cuenta de BP

Independientemente de si Twitter lograr谩 retener a sus millones de usuarios y convertir los mensajes de 140 caracteres en un negocio lucrativo, es indudable que la red social disfruta de una enorme popularidad. Especialmente entre las empresas que buscan conectarse de forma m谩s directa y personal con sus clientes.

El departamento de relaciones p煤blicas de British Petroleum, la empresa responsable de la mayor cat谩strofe petrolera de Estados Unidos hasta la fecha, tiene una cuenta de Twitter llamada bp_america, que m谩s de 14 mil usuarios de la red social siguen a diario para estar al tanto de los esfuerzos que la empresa hace por controlar la crisis y detener el flujo de petr贸leo al golfo de M茅xico.

Pero desafortunadamente para el departamento de relaciones p煤blicas de BP, un usuario an贸nimo de Twitter cre贸 una cuenta con un nombre suficientemente convincente: BPGlobalPR, desde la cual ha enviado mensajes sarc谩sticos que hacen referencia al manejo que la compa帽铆a ha hecho de la situaci贸n en el golfo de M茅xico.

Muchos seguidores de la cuenta, que pronto se contaron por miles y que ahora ascienden a m谩s de 150 mil, pensaron que se trataba de una cuenta genuina, lo que probablemente agreg贸 a su frustraci贸n por el manejo del derrame un poco de irritaci贸n por la forma desenfadada en que BP estaba tom谩ndose la situaci贸n.

BP, sin embargo, tard贸 varios d铆as en reaccionar. S贸lo hasta esta semana la empresa contact贸 a Twitter para enviar al due帽o de la cuenta un mensaje en que se le exig铆a aclarar que se trataba de una parodia.

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