martes 23 de julio de 2019 - 12:00 AM

Vanguardia: la transformación desde la innovación hasta el conocimiento de audiencias

Con 100 años de existencia, Vanguardia desde hace cinco años viene trabajando en su proceso de transformación digital, donde la innovación en su portafolio de servicios y el conocimiento de sus audiencias son los pilares fundamentales.
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Con la meta de llegar a 10 millones de suscriptores digitales en el 2025, el New York Times (NYT), uno de los grandes referentes del periodismo digital en el mundo, ya lleva un gran camino recorrido, desde que comenzó su proceso de transformación digital hace más de 10 años.

Y no es para menos, “el Times”, al cierre del 2018 contaba con 4,3 millones de suscriptores, de los cuales 3,36 millones son digitales o que están vinculados con alguna de sus plataformas. Así lo destaca el periodista y consultor de medios digitales Ismael Nafría, uno de los expertos de habla hispana quien ha seguido paso a paso el proceso de transformación digital de este “monstruo” del periodismo mundial.

Otro dato interesante que destaca Nafría es que el NYT en el último trimestre del 2018 alcanzó 265.000 nuevos suscriptores digitales, de los cuales 172.000 son de su sitio web NYTimes.com, y los 93.000 restantes se distribuyen entre dos productos digitales de pago de gran aceptación: los crucigramas y la web de recetas Cooking.

Este es solo un panorama de lo que están haciendo los grandes medios de comunicación en el mundo para adaptarse a los cambios que llegaron con la digitalización de procesos y la forma en que los lectores o usuarios digitales se ‘conectan’ con la información. Guardando las proporciones, sin desconocer que es un mismo “negocio” pero con una mirada local. Desde hace cinco años, Vanguardia, el periódico tradicional de Santander, comenzó su proceso de transformación digital.

“En 100 años las transformaciones han sido gigantescas, pero los valores siguen intactos”: Alejandro Galvis Blanco, gerente de Vanguardia.

Al interior del periódico se han venido observando los medios nacionales e internacionales, hace más de 10 años. Como resultado de este proceso se entendió que los medios están cambiando y que había que entrar en un proceso de transformación digital.

“En Vanguardia estamos trabajando en que la organización se ajuste a ese entorno cambiante y a ese aprendizaje permanente y análisis de su entorno para entender cuáles son las tendencias y podernos ajustar a ellas”, puntualiza Alejandro Galvis Blanco, gerente de Vanguardia.

Los primeros pasos

Desde el 2014, y como fruto de todas las observaciones del mercado, Vanguardia, un poco presionado por el entorno, decide comenzar su proceso de transformación digital. De la mano de consultores expertos en el tema se define hacia dónde debería ir, qué líneas de diversificación y de transformación tenía que hacer. La premisa fundamental de este comienzo fue el tema digital como prioridad.

Entre las acciones iniciales de este proceso se identificó el valor que tiene la redacción y la generación de contenidos, frente a las demás unidades de negocio del periódico. Esta área es el corazón de la compañía. Con el equipo de periodistas se ha trabajado en todo el proceso de cultura digital, y en desarrollo de convergencia en todas las plataformas.

“Nunca antes el mundo había estado tan conectado como hoy. Todos tenemos acceso a información a través de distintas plataformas, de redes sociales, de smartphones... Algunos se preguntan: ¿Dónde está el futuro de los medios? Precisamente hemos entendido que hoy cada persona tiene un universo para informarse de manera distinta y su voz y cada historia se cuenta de distintas formas”, puntualiza Diana Giraldo, directora de Vanguardia.

Los contenidos que se desarrollan ahora en Vanguardia también son multimedia y multiplataforma. Es una dinámica que se ha venido consolidando en la Casa Editorial y se busca que cada vez sean de la mejor calidad.

En este sentido, uno de los siguientes pasos es darle a entender al lector que vale la pena pagar por ese tipo de contenido. “Vamos a tener que entrar en una etapa de sensibilización de nuestros usuarios digitales -destaca Alejandro Galvis-, para que algunos usuarios asiduos que encuentren un valor importante en nuestro contenido tengan esa disposición a pagar. La comercialización de contenidos digitales de Vanguardia debe empezar este año, estamos en etapa de lanzamiento. No va a ser nuestra fuente primordial de ingresos, pero sí una adicional”.

Vanguardia cuenta con más de 400.000 lectores diarios para su versión impresa, 22.000 suscriptores, 3.5 millones de usuarios únicos en su página web, y una comunidad de unos 800.000 registros en las redes sociales. Dentro de la diversificación de su portafolio se creó “Vanguardia Plus”, una nueva línea de negocio que busca presentarles a los clientes todas las alternativas que tienen con las plataformas digitales e impresas para sus productos.

“Hoy las redes sociales, los dispositivos móviles y nuestra versión impresa nos han permitido hablarle a cada audiencia de una manera diferente, de acuerdo con su edad o sus hábitos de información. Porque no es la misma audiencia la que me está leyendo a través de un dispositivo móvil o la que consulta nuestras redes; y no es la misma que lee el periódico o nuestra versión web... Todas son audiencias distintas, pero todas son personas que necesitan estar bien informadas”, enfatiza Diana Giraldo.

Todo este recorrido e implementaciones que ha venido desarrollando Vanguardia, que van desde el análisis del entorno de los medios a nivel nacional e internacional, manejo del cambio, planear, definir la estrategia de la compañía, y seguir conociendo sus audiencias, ha creado unas competencias que le van a permiten asumir los nuevos retos que vienen para los medios de comunicación en la región.

“Hoy Vanguardia es un medio que les habla a sus audiencias de manera distinta, dependiendo de si es joven, de si es mayor, de si les habla a los empresarios o al ciudadano de a pie. De eso se trata el periodismo hoy”, concluye Diana Giraldo.

Pilares de la Transformación

El proceso de transformación digital de Vanguardia tiene siete pilares fundamentales, los cuales aún se siguen desarrollando.

1. Cultura.

2. Convergencia de plataformas.

3. Monetización.

4. Transformación tecnológica.

5. Alianzas.

6. Medición.

7. Audiencias.

Lecciones aprendidas

Compromiso de las directivas: Esta es una de las primeras enseñanzas que deja el proceso de transformación del periódico, sea digital o no, es lo más importante. Junto a un acompañamiento para que las cosas se logren. Este aspecto no ha sido ajeno a Vanguardia, toda esta dinámica de cambio se viene generando desde las directivas de la organización.

Inversión en tecnología: Definitivamente es la parte fundamental en el proceso, y es algo que no se puede desestimar, puesto que cada vez es más desarrollada y cambia permanentemente. La clave está en que se debe hacer a consciencia, no hay que comprar necesariamente los sistemas más costosos, hay que buscar qué es lo que se necesita para el requerimiento especial que tiene la compañía.

Tener clara la estrategia: Es uno de los aspectos primordiales para el éxito del proyecto. El conocer hacia dónde quiere llegar la compañía facilita la ejecución. Más aún si los proyectos y prioridades no están claros.

Conocimiento del cliente: Hay que empezar a entender las audiencias, qué quieren los suscriptores, qué les gusta leer, qué es lo que más se está leyendo en la web. Qué formatos están funcionando, cuál es la efectividad de las transmisiones.

Cultura de medición: Lo que no se mide no se sabe si se puede seguir realizando. El tema de la medición es vital para poder tomar decisiones rápidas. Hay que estar todo el tiempo revisando las métricas, los clientes. Permite ver el impacto y reaccionar rápido.

“En Vanguardia vamos a pasos agigantados. Hoy a cada audiencia le hablamos de una manera distinta y las historias se cuentan a través de distintos formatos, dependiendo de a quién voy y qué le interesa saber”: Diana Giraldo, directora de Vanguardia.

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