Fuera del país, Bucaramanga puede ser simplemente un vocablo extraño y difícil de pronunciar. El poco reconocimiento de la ciudad en esferas internacionales hace que los empresarios que buscan ampliar sus destinos exportadores o que necesitan que inversionistas de otros países les inyecten capital a sus negocios, tengan que hacer doble trabajo: por un lado tienen que mostrar las ventajas competiti
Publicado por: NOHORA CELEDÓN nceledon@vanguardia.com
Para posicionar los nombres y las ventajas de una zona determinada, ciudades como Madrid, Ciudad de México, Río, Bogotá y Medellín, han acudido a estrategias de marketing territorial, en las que se busca mostrar a las ciudades como una marca.
En Bucaramanga, el próximo martes la Agencia para el Desarrollo Local, Adel Metropolitana, presentará el Plan de Citymarketing para Bucaramanga Metropolitana, que fue financiado por la Alcaldía de Bucaramanga.
"Lo que nos interesa (con el desarrollo del plan) es que vengan turistas, visitantes, e inversionistas pero que esto también se revierta en la calidad de vida de las personas, porque si llega mucho inversionista y mucho turista pero no se está explotando para beneficio de la comunidad esa situación, entonces va a ser peor", señaló Edwin Gómez, gerente de Adel Metropolitana.
El plan está planteado en tres fases, la primera de ellas fue un diagnóstico que se hizo con base en 430 encuestas, aplicadas a habitantes de la ciudad, cuatro foros con expertos y tres entrevistas a profundidad. La segunda fase es el diseño del plan de citymarketing y la tercera, que aún no ha empezado, es la aplicación del plan.
El Diagnóstico
Uno de los elementos que más llama la atención en el diagnóstico de la ciudad, realizado por Adel, fue la diferencia de percepciones de Bucaramanga entre las personas que no son del área metropolitana y las que habitan en la zona.
Por ejemplo, dos de los nombres con los cuáles aún se conoce Bucaramanga son 'Ciudad bonita' y 'Ciudad de los parques'. Sin embargo, el 24% de los habitantes de la ciudad encuestados señalaron que uno de los principales problemas de la ciudad era el desorden público.
Además, el espacio público por habitante de la ciudad es muy reducido, es de 5,1 metros cuadrados, cuando el estándar internacional indica que lo apropiado son 10 metros cuadrados por habitante, según el programa Bucaramanga Cómo Vamos.
Eso sin contar que la falta de cultura ciudadana y del respeto del espacio público hace que las políticas adoptadas para recuperar y mantener este espacio, por parte de la administración local, no son efectivas.
Sin embargo, no todo es malo, el diagnóstico resalta que una de las mayores fortalezas de la región es el capital humano. Según las encuestas del diagnóstico el 35% de los bumangueses, la mayoría, considera que lo que más les enorgullece de su región es la gente.
Otro de los hallazgos importantes del diagnóstico es que los habitantes de la ciudad no tienen símbolos arquitectónicos importantes, y los existentes se han venido derrumbando para obras de urbanismo en la ciudad. Este tipo de símbolos son un elemento muy importante para posicionar a la ciudad en el exterior, según lo indicó el Gerente de Adel metropolitana.
El plan
Con base en el diagnóstico Adel elaboró el Plan de Citymarketing (o mercadeo territorial) que consta de cuatro programas para los siguientes temas: paisajismo y atributos naturales, símbolos, valores y actividades económicas (Ver recuadros). Para cada programa hay una serie de acciones, una lista de actividades (para cada acción) y un grupo de entidades llamadas a liderarlas. Lo que hace falta es un presupuesto para saber cuánto cuesta ejecutarlo.
Según Edwin Rodríguez, de Adel, este plan contempla elementos de mercadeo interno y externo: "necesitamos primero que la gente conozca su ciudad, que se la apropie, que tenga un mensaje que transmitir para luego mostrar una imagen, por que si empezamos a mostrar una imagen que no coincide con la realidad, es perjudicial para el futuro"
Aunque el plan se diseñó para Bucaramanga, se tuvo en cuenta toda el área metropolitana, por que según lo señaló Rodríguez no se puede concebir la ciudad sin sus vecinas Floridablanca, Girón y Piedecuesta.
Para que el plan sea una realidad, debe haber una entidad que se apropie de él. Según Edwing Rodríguez la idea es que la alcaldía de Bucaramanga lo asuma y le asigne un presupuesto así como presupuestó el dinero para desarrollar el diagnóstico y diseñar la estrategia de Citymarketing.
Sin embargo, se trata de un plan que requiere de acciones conjuntas entre el sector público y el privado, por eso la Agencia de Desarrollo Local conformará una mesa de seguimiento para que el proyecto elaborado no se quede en el papel y cada uno de los actores involucrados en las tareas pendientes se comprometan y hagan su parte.
PROGRAMA 1.
}MARKETING DE ATRIBUTOS NATURALES Y PAISAJÍSTICOS DEL AMB
Por atributos naturales y paisajísticos el estudio entiende a las cualidades específicas de la ciudad en su relieve y su paisaje, bien sea natural o creado por el ser humano.
En este campo el plan diseñó cuatro acciones fundamentales:
1 Convertir los cerros Palonegro y Morrorrico en íconos urbanos "con base en su importancia histórica, su contribución a la construcción del ser bumangués y su potencial turístico"
2 Recuperar los parques del área metropolitana con la garantía de que sean sostenibles.
3 Recobrar los centros históricos del área metropolitana, para mejorar el sentido de pertinencia.
4 Realizar actividades de comunicación para difundir los espacios culturales.
PROGRAMA 2.
Marketing de Símbolos del AMB
Comprende dos acciones, la primera de ellas es "salvaguardar el patrimonio cultural inmaterial de Bucaramanga Metropolitana a través de tradiciones, saberes, actividades entre otros, enlazados con los símbolos orgánicos propuestos para la ciudad", que se llevará a cabo a través de actividades deportivas, sociales y culturales, eventos, formación y divulgación y publicidad.
Y la segunda consiste en articular la promoción de la oferta educativa con el sector productivo y de servicios para la atracción y retención del capital humano en la ciudad.
PROGRAMA 3.
Marketing de valores
Para posicionar este tema se requiere ejecutar programas con la comunidad para fortalecer las debilidades en valores de la región, como la cultura ciudadana.
Esta acción incluye la realización de eventos, misiones y relaciones públicas e institucionales y publicidad.
PROGRAMA 4.
MARKETING ACTIVIDADES DEL AMB
Este programa requiere de dos acciones. Por un lado está la promoción de los atractivos productivos relacionados con la oferta de servicios del AMB y por el otro el reforzamiento de la comunicación de la competitividad de los productos tradicionales del AMB, como la producción de calzado, joyas y confecciones.
Estas acciones se cumplirán a través de publicidad en Medios convencionales y digitales, la creación de una identidad visual corporativa, marketing directo, misiones y relaciones públicas e institucionales y formación y divulgación.
