“Lo barato sale caro”, y “a caballo regalado no se le mide el colmillo”, son expresiones de la cultura popular que expresan, hasta cierto punto, los pensamientos más extremos del consumidor en lo que respecta al precio de los productos.
Publicado por: NOHORA CELEDÓN
Sin embargo, pese a que es una de las variables más importantes a la hora de vender un producto, ¿qué tanto la consideran los empresarios a la hora de diseñar sus planes de negocios y estrategias corporativas?, ¿qué tan conscientes son de lo que dice el precio de sus productos para los consumidores? y ¿qué tanto tienen en cuenta variables distintas a la relación costo – rentabilidad esperada a la hora de determinar el precio?
De acuerdo con Cristina Jaramillo Lopera, coordinadora de formación de la Asociación Colombiana de Mercadeo, Asomercadeo, la respuesta a estas tres preguntas es la misma: muy poco.
“A pesar de ser una variable tan importante dentro del mercadeo no ha sido tratada con la suficiente profundidad, ha sido manejada informalmente. Existe un vacío de profesionales que conozcan al respecto, que manejen la conexión entre el precio y la marca, la comunicación de marca, etc”, explicó la experta.
Desde los años 90 en Estados Unidos nació una especialidad que fue llamada “pricing”, y que se centra en crear estrategias basadas en la fijación de precios para mejorar los resultados generales de las compañías.
En el 2002 la consultora McKinsey hizo un estudio que evaluó los resultados de las 1.200 empresas más grandes del mundo, para calcular qué tan sensibles son los resultados de la empresa frente a algunas variables, una de ellas era el precio.
La investigación concluyó que si se mejora el precio 1%, aún si las demás variables se mantienen constantes, el resultado operativo de la compañía podría mejorar 11%. De acuerdo con McKinsey, una buena política de precios puede incluso ser más efectiva para los resultados de la empresa que una reducción en los costos variables, el volumen de ventas y los costos fijos de la compañías, que por sí solos representarían una mejoría en los resultados operativos de 7,3%, 3,7% y 2,7%, respectivamente.
Errores más comunes
Por lo general a la hora de fijar el precio de sus productos y servicios los empresarios tienen en cuenta tres aspectos centrales: el costo de producción, la competencia y el cliente. De acuerdo con Jaramillo Lopera, guiarse sólo en uno de los tres para establecer una política de precios es inconveniente.
“Hay que pensar en cómo el precio impactará mi marca y cómo se ve impactado por mi marca, y esto incluye considerar todos los aspectos”, explicó.
Por ejemplo no siempre cuando se baja el costo de producción de un producto esto incide en un mejor resultado de la empresa, pues también se puede deteriorar la calidad de los productos y se debe bajar el precio.
Otro de los errores más frecuentes que se dan es pensar que todo es el precio: “a veces pensamos que cuando tenemos que vender más sólo hay que bajar el precio, e ignoramos otros atributos”, señaló Jaramillo Lopera.
De acuerdo con Ariel Baños, fundador del primer portal de Pricing en Latinoamérica www.fijaciondeprecios.com, a la hora de hacer promociones hay que considerar por un lado hasta qué punto estas perjudicarán el valor de la marca, y por otro lado si dicha promoción será rentable.
“¿Usted es consciente de cuánto más volumen es necesario vender para poder compensar una disminución del 10% en el precio?”, señaló el experto que es una de las preguntas claves que hay que hacerse antes de rebajar el precio.
Así mismo, el experto y consultor asegura que algunos efectos psicológicos de las promociones impactan la rentabilidad de la empresa a largo plazo.
¿Qué se tiene en cuenta?
De acuerdo con Baños, no hay una fórmula para hacer una fijación adecuada de los precios de un producto, sin embargo hacer un análisis juicioso del mercado es un buen punto de partida.
El experto aconseja tomar el costo como base del precio pero calcular los diferentes costos de cada producto de acuerdo al mercado; en segundo lugar debe estimar el valor agregado que le imprimen los productos y los servicios a cada empresa. Este segundo ítem se evidencia claramente en la estrategia de la aerolínea Viva Colombia, que por cada valor adicional en el servicio le suma al precio, por ejemplo, si quiere tener preferencia en la fila para abordar, paga más.
En cuanto a los competidores, hay que analizar, dice Baños, si realmente la empresa a la que considero competencia está trabajando en mi nicho de mercado.
Adicionalmente, competir directamente por precios puede ser una estrategia muy peligrosa para la empresa. “Siempre es posible encontrar mejores alternativas sobre las cuales trabajar en vez de verse envuelto en una competencia basada en precios: por ejemplo, segmentación de clientes, producto diferenciado, empaquetamiento, desempaquetamiento...”, explicó Lidija Polutnik, profesora de la escuela de negocios de Babson College, Estados Unidos.
Para esta académica entrar en una competencia de precios es peligroso para el que vende, pues trae pocos beneficios a largo plazo, ya que por cada movida de la empresa hay otra por parte de la competencia.
¿CUÁNTO VALE MI TRABAJO?
El “pricing” no sólo es una especialidad que deben tener en cuenta los empresarios e industriales, los trabajadores independientes que cobran por sus servicios también pueden tomar en cuenta herramientas de esta disciplina.
El experto Ariel Baños explica que al definir los precios, el costo es la principal variable, pero es difícil calcular un costo cuando lo que se está valorando es el tiempo de trabajo de una persona.
Recomienda estimar el “costo de oportunidad” de manera indirecta, por ejemplo pensando en a qué sueldo mensual aspiraría ese profesional si trabajara dependiente de una empresa, luego se divide entre las horas promedio que se pueden facturar trabajando como independiente y se puede estimar el costo del trabajo. A esto se le suman los gastos de operación, oficina, viáticos, papelería, etc.
Este cálculo daría una primera base, pero deberá adaptarse a otras consideraciones mayores como los clientes y su capacidad de pago, y los competidores y los precios del mercado.
