sábado 23 de julio de 2016 - 3:17 PM

Redes sociales y fast fashion: ¿Un nuevo reto para la industria de la moda?

La industria de la moda está viviendo una enorme transformación. Las grandes cadenas de ropa han impuesto nuevos modelos de consumo y convertido a sus audiencias en protagonistas. El público marca tendencia en las redes sociales, las pasarelas se reinventan y los diseñadores de moda intentan mantener su esencia y al mismo tiempo hacer la diferencia para poder sobrevivir.
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Si usted ingresa al Instagram de Zara, se dará cuenta de que cada foto muestra outfits que les sirven a casi todas las mujeres, no son extravagantes y cuestan muy poco si se comparan con una prenda de diseñador (aunque se parezcan mucho). El almacen de la compañía Inditex ocupa con éxito el primer lugar en las redes sociales: tiene 11,9 millones de seguidores en Instagram y 24 millones en Facebook.

Lo que ofrecen cadenas como Zara, H&M y Forever 21, entre otras, es lo que se conoce como “moda rápida” o fast fashion, con tendencias muy ajustadas a las preferencias de sus clientes, precios bajos y colecciones que cambian con velocidad. Según Elizabeth Cline, autora del libro Moda desechable: el escandaloso costo de la ropa barata, los productos nuevos de Zara llegan dos veces por semana a sus tiendas, mientras que H&M y Forever 21 reciben envíos a diario. Estas cadenas imponen una moda veloz y de caducidad inmediata.

Esto, por supuesto, va en contravía del lanzamiento de las dos colecciones clásicas del año -Primavera/Verano y Otoño/Invierno-, las cuales requieren tiempo y preparación para el proceso creativo, producción, presentación y comercialización. Ha sido tan amenzante el ritmo que plantean almacenes como estos, que muchas casas de moda han estudiado cambiar sus patrones de producción para responder a las demandas que sus seguidores imponen a través de las redes sociales.

Y es que para muchos críticos, la moda rápida le hace sentir al consumidor que está desfasado, a pesar de haber estrenado ropa recientemente; por eso quiere más, compra más… y un bajo precio se lo permite. No importa la calidad sino el volumen. Y a esto hay que agregarle que las redes sociales se han convertido en vitrinas para lucir, influir y crear tendencia.

Intercambio de poder

“La moda se hace instantánea, mientras los tiempos de comercialización siguen un ritmo decimonónico. Las tendencias se deciden según el estado de ánimo de uno mismo y no de un diseñador”, asegura la analista de moda Susana Martínez, en su columna del Huffington Post, titulada El futuro de la pasarela. Para ella, los desfiles de moda, expuestos en tiempo real en Internet, necesitan crear nuevos conceptos para poder sobrevivir a la velocidad de la tecnología y el fácil acceso y deshecho de la información.

Las nuevas tendencias reflejan un aumento del consumo online de ropa, zapatos y carteras; la gente revisa las redes sociales de su marca favorita antes de comprar, las ofertas invaden los closets, las celebridades imponen parámetros en Instagram, pero sobre todo, para mal o para bien, vestirse a la moda se ha vuelto accesible para nuevas audiencias.

Esto lo reafirma un estudio reciente realizado por la firma Brandwath, una de las plataformas de monitorización y análisis de redes sociales líderes a escala mundial: la moda es uno de los temas de los que más se habla en redes sociales y quienes llevan la batuta son los consumidores. “Ha habido un intercambio de poder entre ellos y las marcas”, afirma el informe. Y agrega: “Las grandes cadenas de ropa tienen la presión de responder a las tendencias de moda que cambian cada vez más rápidamente debido, en parte, a la cobertura inmediata que tienen las diferentes Semanas de la Moda en redes sociales y medios especializados, y el cada vez más en boga street style.

Convivir y mantener la esencia

Aunque hay público para todo, los diseñadores de moda tienen un enorme reto por delante. Reconocen que las redes sociales les han ayudado a posicionar y extender su marca a lugares a los que antes no habían podido llegar por medios convencionales. Además, era impensable comunicarse con una casa de diseño para hacerle una sugerencia, petición o reclamo; hoy, el trato es de tú a tú.

Así lo afirma Mónica Holguín, directora de la firma colombiana Pepa Pombo, al decir que el reto es diferenciarse, darle más identidad a la marca y seguir marcando tendencia en ese estilo de vida que han logrado imponer a través de sus diseños. “Debemos proponer algo diferente y atraer a gente que valore más las piezas únicas, lo hecho a mano y el low fashion”.

Pepa Pombo comenzó a publicar sus diseños en Facebook y desde hace un año su Instagram ha cobrado una fuerza inusitada. Su estrategia es seguir siendo fiel a los valores y esencia de la marca, pero también interactuar con sus seguidores en redes sociales. “Nos sorprende siempre, porque incluso nos han contactado desde Filipinas para comprarnos unos cinco looks”, cuenta Carolina Pombo, community manager de la firma. Agrega que también les ha ayudado mucho que celebridades lleven sus diseños, pues esto despierta el interés de sus clientas. Ella sabe que la clave es diferenciarse, pero también sabe que no pasa nada si una mujer lleva una camiseta de Zara debajo de una chaqueta Pepa Pombo.

De esto mismo habla David Alfonso, diseñdor de la firma Erikó. Él asegura que las cadenas de moda rápida y los diseñadores de moda deben aprender a convivir y comprender las nuevas dinámicas que se están produciendo en Internet, y al mismo tiempo es necesario educar al consumidor para que use y combine una prenda de moda rápida y una de diseñador.

David Alfonso se refiere también a los precios y piensa que la moda debería ser más accesible, adaptarse a todos los presupuestos y mostrar mayor apertura a los cambios que plantean las redes sociales, que para él tienen un poder enorme. “Hemos llegado a sitios que jamás imaginé. Creo que debemos apegarnos a lo que se mueve ahora, porque el futuro de la moda va a estar en Internet. Me encantaría que se hiciera una alianza Zara-Erikó para ver cómo funciona eso, es necesario hacer alianzas; no nos podemos sentar a llorar”.

Como en todo, el mundo de la moda está sufriendo transformaciones trascendentales donde el consumidor tiene una gran participación. Donde una chaqueta amarilla de 40 euros hecha por Zara se vuelve viral y un sombrero es apetecido si una celebridad lo muestra en su Instagram.

Se habla de pasarelas más privadas y menos expuestas a las redes sociales para evitar las copias inmediatas, también de la renuncia de varios directores creativos de firmas importantes de moda, incapaces de moverse al ritmo de las nuevas exigencias de la industria, y se habla de un consumo más responsable y consciente de lo que implica comprar una prenda de vestir mucho más barata de lo normal. Esto es, de verdad, un reto.

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