sábado 12 de diciembre de 2009 - 10:00 AM

¿Cuánto vale la marca?

En la publicidad vemos en un ancianato al Pibe Valderrama, al argentino Batistuta, al chileno Zamorano y el peruano Teófilo Cubillas entre otras viejas glorias del fútbol, lamentándose que no podrán estar en el mundial hasta que los ancianitos inquilinos los sacan de su pesadumbre, anunciándoles que gracias a Direct TV podrán estar en primera fila en Suráfrica 2010.

Desde hace un tiempito ya, Adidas y Nike se han estado peleando el privilegio de que selecciones y sus estrellas vistan las camisetas con su logo. Todos saben que el reloj que usa el tenista Federer es un costoso Rolex cuya valla sale por todo lado en el glamoroso Wimbledon. Los anunciantes se alcanzaron a emocionar cuando Michael Schumacher estuvo tentado a volver a la Ferrari del accidentado Felipe Massa. En Colombia, hace pocas semanas vivimos la puja entre Postobón y Coca Cola por hacerse al patrocinio exclusivo del fútbol colombiano. Todos estos nombres representan para potenciales consumidores una imagen que por alguna u otra razón la gente desea emular y por lo cual los patrocinadores pagan grandes sumas. Los atletas se han convertido en símbolos de éxito comercial incluso más allá de sus logros deportivos. Por estos días Gillette, Gatorade, Nike, Tag Heuer y Accenture entre otros, andan con los nervios de punta porque su estrella del momento, Tiger Woods, está de capa caída. El mejor golfista del momento, que no solo representaba la excelencia en el juego sino la imagen de un deporte que se ha caracterizado por su orientación familiar y libre de escándalos, está en peligro no solo de perder su familia, sino su valor de marca y con ello millones de dólares.

El ejemplo Woods nos muestra que la marca trasciende los éxitos deportivos. Los patrocinadores se están convenciendo de que los consumidores valoran no solo la pericia en el campo de juego, sino que su caminar en otras esferas sea igualmente descollante. No hay que ser Tiger Woods para entender esta lección. ¿Por qué será que a pesar de estos ejemplos, aún somos tan proclives a caer en comportamientos que perjudican nuestra carrera, amigos y familia? Duros somos para coger escarmiento. Quizás no tengamos patrocinadores que paguen millones pero todos tenemos una marca que debemos cultivar. Nada fácil teniendo en cuenta todo lo que nos rodea y las debilidades de nuestro corazón.

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