En Colombia hay normas que regulan los tiempos y la cantidad de vallas y avisos de publicidad política que pueden hacer los candidatos en época de elecciones. Sin embargo, con la propaganda en internet parece haber un vacío jurídico.
Publicado por: COLPRENSA
La Ley 1475 de 2014 y la Ley 130 de 1994 reglamentaron lo referente a la propaganda electoral en lo que se relaciona con el tiempo en el cual se puede adelantar, tanto en espacio público, como en medios de comunicación, pero en ninguna de esas dos leyes hay un solo artículo que regule la publicidad en medios digitales.
Lo anterior fue confirmado por el magistrado del Consejo Nacional Electoral, Armando Novoa, quien aseguró que efectivamente existe un vacío jurídico en nuestra legislación frente a la propaganda política en internet.
“En materia electoral hay un gran atraso en nuestra legislación, porque es una reglamentación que genera muchas susceptibilidades en cuanto puede derivar en una restricción a la libertad de opinión y pensamiento, pero lo cierto es que no hay una normatividad específica ni sobre el número de mensajes ni sobre el contenido de los mensajes que se difunden por este tipo de medios”, explicó Novoa.
Sin embargo, el magistrado advirtió que una de las formas de controlar este tipo de publicidad es a través de los topes económicos fijados para las campañas políticas. “Esa propaganda tiene unos costos que deben ser reportados en Cuentas Claras, de manera que si se difunde propaganda de un candidato en un medio de comunicación digital la misma tiene que ser declarada como gastos de campaña y debe respetar los topes establecidos legalmente para esos fines”.
Publicidad en aumento
Pero la libertad y la falta de regulación no es la única razón por la cual la propaganda en medios digitales es una estrategia cada vez más utilizada por los candidatos: los bajos costos, su efectividad, el hecho de que sus resultados puedan ser más medibles y la posibilidad de llegar a un público de una manera segmentada, son ventajas que ofrece la publicidad política en internet.
Carlos De la Ossa, asesor en estrategias digitales, aseguró que una de las razones por las cuales la publicidad digital está ganando terreno es por el simple hecho de ser más medible y por eso, según afirmó, “en un par de años será dominante en la torta publicitaria de las distintas campañas”.
“La publicidad digital es la mejor inversión que puede hacer quien necesita comunicar y eso es justo lo que necesita un político. El problema es que para hacerlo bien, se necesita mucho conocimiento y allí es donde fallan pues la publicidad digital es mucho más compleja que la análoga”.
En cuanto a los costos de la propaganda en medios digitales, De la Ossa dijo que a pesar de ser muy variable porque en internet no hay tarifas fijas sino subastas, el costo de anunciar en la pantalla de 1.000 usuarios podría rondar los 2.500 pesos.
Germán Medina, reconocido consultor político, se quejó de lo estricta que es nuestra legislación en cuanto a las posibilidades que les da a los candidatos de presentar sus videos en canales privados y públicos, lo que según él, trae como consecuencia que los políticos inunden las ciudades y las redes con propaganda.
Medina explicó que si bien los anuncios digitales son bastante efectivos, estos apenas son “una de las cuatro patas de la mesa de comunicación y al final es la sumatoria de todas esas herramientas lo que permite que el mensaje llegue a los electores”.
El experto en temas de marketing político también resaltó que los bajos costos de la propaganda en internet es uno de sus atractivos. Sin embargo, aseguró que una estrategia de publicidad que abarque varios medios digitales puede costarle a un candidato de una ciudad principal entre 100 y 150 millones de pesos.
“Si se la compara con los otros medios tradicionales de publicidad, yo diría que la propaganda en internet es entre un 60 y un 70% más barata. Teniendo en cuenta eso, yo creo que hoy en día las campañas deben dedicar mínimo el 10% de sus recursos publicitarios a los medios digitales”, indicó Medina.
Estrategias de campaña
El diario El Colombiano consultó a varias campañas a la Alcaldía de Medellín y habló con los encargados de manejar el marketing político en internet para conocer sus distintas estrategias.
Santiago Gómez, asesor político de la campaña de Federico Gutiérrez por el movimiento Creemos, indicó que por el momento no tienen publicidad digital y que solo han pautado en Facebook algunos de los eventos del candidato.
“Las redes son una efectiva forma de hacer política, es un contacto directo con las personas, a muy bajo costo y da muchas posibilidades de comunicación. Nuestra campaña está en Periscope, Facebook, Twitter, Instagram y YouTube y lo que hacemos es anunciar las actividades de campaña, los debates y las propuestas de Federico”.
Por otro lado, Paula Bustamante, de la campaña de Eugenio Prieto por el Partido Liberal, explicó que hasta ahora tienen pauta en Facebook, Twitter y en Google (YouTube, Red de display y Remarketing).
“Estamos dedicando grandes esfuerzos a la estrategia digital sin dejar a un lado los medios tradicionales, porque aunque sabemos que lo digital pesa mucho, no podemos desconocer que no toda la ciudadanía está conectada y que los niveles de penetración de internet aún no son lo suficientemente altos”.
En ese mismo sentido fueron las declaraciones de Hatem Dasuky, coordinador del equipo de comunicaciones de la campaña de Gabriel Jaime Rico de Juntos por Medellín. Dasuky indicó que gracias al uso cada vez más masivo del internet, este se convirtió en una herramienta muy efectiva de comunicación política.
“Internet es el medio más económico para difundir nuestras ideas y programas, por eso el porcentaje destinado a este tipo de publicidad es el más bajo en comparación con las pautas y la publicidad exterior”, agregó.
Por último, Juan Fernando Castrillón, asesor de la campaña de Juan Carlos Vélez del Centro Democrático, afirmó que una de las razones por las cuales apelan al marketing online es que permite segmentar la audiencia muy fácilmente.
“Nosotros intentamos llegarles a los jóvenes universitarios, a los recién graduados, a los trabajadores de fábricas y oficinas, a los motociclistas, a las madres cabezas de familia, a los discapacitados, a los adultos jóvenes y a los adultos mayores, con todas las propuestas que tenemos para ellos”, puntualizó Castrillón.
