Mientras el entretenimiento, la tecnología y la salud ganan terreno, los colombianos invertimos cada vez menos en educación. Según Raddar, el auge de los servicios digitales, la búsqueda de precios bajos y la inmediatez están transformando el gasto de los hogares. Esto plantea nuevos retos para las empresas.
En cuestión de años pasamos de comprar bueno, bonito y barato (las 3B) a comprar barato, cerquita y rápido. De esta forma resume Camilo Herrera, fundador de Raddar, cómo ha cambiado el perfil del consumidor colombiano.
La inmediatez, la irrupción de la inteligencia artificial, el crecimiento del comercio electrónico, el envejecimiento de la población y las nuevas dinámicas de la vida cotidiana están llevando a que aparezcan nuevos hábitos de consumo en el país.
Solo por poner un ejemplo, según Raddar, estamos consumiendo más entretenimiento (streaming, internet, apuestas en línea, conciertos y redes sociales), pero cada vez invertimos menos en educación. Esto se traduce en una sociedad que sigue gastando en ocio, pero que a futuro puede estar perdiendo mano de obra calificada.
Además, los menores de 30 años están optando por no tener hijos y la expectativa de vida ha aumentado. Esto ha llevado a que el gasto en salud se mantenga en niveles relativamente altos.
De igual manera, el Dane ha evidenciado que el número de personas por hogar ha disminuido de un promedio de 3.9 en 2005 a 2.9 en la actualidad. Y si bien el salario mínimo ha subido casi cuatro veces en dos décadas, el ingreso por hogar no ha crecido al mismo ritmo, lo que implica que los hogares colombianos tienen cada vez menos capacidad de gasto.
Estas son algunas de las conclusiones de Herrera en una conferencia que realizó en el primer foro del Fondo de Garantías (FGA) que se realizó en Bogotá, en donde describió cómo es el nuevo perfil del consumidor colombiano.
La metáfora de Alicia en el País de las Maravillas
Para describir al consumidor colombiano, el fundador de Raddar usó la metáfora del agujero de Alicia en el País de las Maravillas. Esa analogía, según explicó, no solo explica el gasto de los hogares en el país, sino en todo el mundo.
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Herrera indicó, en medio de esa dinámica, que los consumidores somos Alicia y “el conejo blanco (el del reloj) es la representación del afán de nuestros tiempos”. Y si bien hay aspectos que no han cambiado y se mantienen como los picos de consumo en el Día de la Madre, tras el pago de la prima o en época navideña, al final hay cambios innegables que se dan producto de esas nuevas dinámicas que han traído el afán y la inmediatez.
Y en esa lógica, invitó a las empresas “a meterse al agujero del conejo” y adaptarse a esa nueva forma de comprar y consumir productos y contenidos. El reto no es menor: ¿qué tan preparada está la economía para asumir esos cambios en el consumo de los hogares? ¿Cómo afectan los obstáculos para crear empresa en Colombia esta dinámica?
¿Pueden las empresas, en medio de la actual coyuntura de menores márgenes por el salario mínimo y las reformas tributarias, competir con países como China y Estados Unidos en esta carrera por llevarle al consumidor lo que está pidiendo?
“El consumidor colombiano es predecible”: Raddar
Herrera describió que, a pesar de los cambios y el impacto de la inmediatez y la tecnología, en términos generales el consumidor colombiano es “predecible”: compra usualmente por la tarde, en quincena, a fin de mes y, sobre todo, en el segundo semestre.
“En el ciclo diario se destaca que los colombianos dedican solo media hora al día a realizar compras, en especial en la tarde, que es cuando las personas buscan entretenimiento al cierre de la jornada”, explicó el experto.
Agregó que en el caso de la quincena, esa ventana de tiempo tiende a concentrar aquellos gastos fijos del hogar, como el arriendo, el pago de servicios y el mercado.
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De igual forma, hay picos de compra ya predefinidos, como el Día de la Madre o Navidad, siendo el último trimestre del año el más fuerte en consumo en Colombia.
Ahora es más fácil comprar tecnología
Hace dos décadas, tener un celular era un lujo. Hoy en día, todos los colombianos tienen uno de estos equipos y para la gran mayoría es una herramienta indispensable para el trabajo.
En líneas generales ahora es más fácil comprar tecnología. Por un lado porque no es tan costosa y también porque hay equipos para distintos presupuestos y gustos.
Según Herrera, hace unas décadas, solo el 25% de los hogares tenía una nevera, hoy esa proporción ya es del 75 %.
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“Hace solamente 20 años necesitábamos 140 salarios mínimos para comprar un carro nuevo de gama media. Hoy necesitamos 40. Necesitábamos más o menos 2 y medio salarios mínimos para comprar una nevera. Hoy basta con un salario mínimo. Ni les cuento lo que es el servicio celular”, explicó Herrera.
A esto se suma que hay nuevas facilidades para crédito. Incluso hay plataformas digitales, como Addi o Nequi, que ofrecen créditos para consumo de fácil acceso y muchos establecimientos comerciales o compañías tienen su propio esquema de financiación.
El presidente del Fondo de Garantías, David Bocanument, explicó que ese es precisamente uno de los retos de la economía colombiana: mejorar la inclusión financiera y brindar nuevas opciones para el usuario.
En el caso de los celulares, muchas personas incluso pueden comprar equipos de alta gama por cuotas y sin intereses, gracias a los convenios que hay con algunos bancos.
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Al mismo tiempo, la tecnología también modificó la forma en que las personas eligen qué comprar. Las redes sociales, las plataformas digitales y las herramientas de inteligencia artificial ofrecen nuevas posibilidades para buscar información, comparar productos y tomar decisiones.
En la conferencia, Herrera señaló que el 74 % ha utilizado IA para tomar decisiones de compra, un indicador que refleja el alcance de estas herramientas en el consumo.
Venimos de un boom del consumo, pero se está desacelerando
Herrera explicó que el país viene de un boom del gasto desde la pandemia, por un lado por los incentivos del expresidente Iván Duque para reactivar la economía (como los días sin IVA) y, posteriormente, por el aumento en el gasto público en el Gobierno de Gustavo Petro.
A pesar de esto, el consumo en los hogares está mostrando signos de desaceleración en este año y algunos expertos advierten que esta tendencia se mantendrá en 2027. En los departamentos afectados por el terremoto se puede dar un mayor impacto en esta dinámica.
Para expertos como José Ignacio López, presidente de ANIF, el país tiene unos problemas fiscales graves que se deben resolver, precisamente, con políticas de austeridad, recorte fiscal y reducción del gasto público.
Herrera explicó que el alto gasto público ayudó a mantener los índices de gasto en los hogares, pero puso en riesgo otros sectores como la industria. En otras palabras, había una alta demanda de productos, pero las empresas locales no necesariamente estaban en capacidad de suministrarlos a precios competitivos.
Y si a esto le sumamos el auge que han tenido plataformas como Temu o Shein, esto se traduce en que muchas de esas necesidades de compra se han cubierto con estos portales que, además, ofrecen productos baratos por el bajo costo de la mano de obra china.
Esto se suma a otra coyuntura preocupante: las importaciones han crecido en los últimos años, mientras que las exportaciones han tenido un comportamiento mixto, lo que implica un desequilibrio en la balanza comercial del país.
La tienda de barrio “sigue siendo la reina” en el consumo de los hogares
Una particularidad, según Herrera, es que el afán y la inmediatez han llevado a que el consumidor quiera las cosas rápido y cerquita. Esto explica que plataformas como Rappi ofrezcan opciones de domicilios como Turbo o que estén apareciendo otras herramientas o empresas que ofrecen llevar los pedidos en cuestión de minutos.
Un buen ejemplo para mostrar cómo nos ha cambiado la inmediatez se ve reflejado en el streaming. Hace unos años, para ver una serie de televisión, una persona tenía que sentarse a una hora específica y veía un solo capítulo al día o a la semana. Con Netflix, Amazon Prime o Disney Plus, ahora una persona puede ver el capítulo cuando quiera y donde quiera. E incluso puede hacer una maratón para ver varios episodios en una misma noche.
En esa dinámica donde el afán y la inmediatez están mandando la parada, “la tienda de barrio sigue siendo la reina”, según Herrera. El experto en consumo explica que esto se debe por su cercanía y facilidad para el acceso de los productos. Además, han sabido adaptarse, pues ofrecen domicilios gratuitos y han diversificado su inventario, para ofrecer no solo frutas y verduras, sino también otros artículos como elementos de papelería y ferretería, medicinas de uso libre y hasta cables de celular.
