Con una apuesta por la identidad cultural, naturaleza y turismo de reuniones, Santander se presentó en la Vitrina Turística de Anato 2026 con el objetivo de fortalecer su posicionamiento nacional e internacional.
Con trajes típicos, bocadillos, parranda veleña, guabina, obleas, hormigas culonas, artesanías, cabras, cóndores andinos y toda la berraquera Santander se instaló en la Vitrina Turística de Anato 2026.
Una obra teatral que rinde homenaje al proceso de cultivo del café y más de 36 elementos decorativos completaron la escena con la que el departamento busca atraer miradas.
Santander no podía quedarse por fuera de la plataforma de negocios turísticos más importante de Colombia. El turismo es el segundo generador de divisas del país. Aporta más de US$ 11.000 millones al año y genera cerca de 900 mil empleos directos e indirectos.
Así lo recordó la presidente ejecutiva de Anato, Paula Cortés Calle, quien subrayó la transformación del sector en las últimas décadas.
“Hace 45 años, hablar de turismo en Colombia era hablar de un sueño. Era hablar de un futuro lejano. En los años ochenta, nuestro país enfrentaba enormes desafíos: baja conectividad, territorios invisibilizados, una industria turística incipiente y una imagen internacional que no reflejaba la riqueza cultural, natural y humana que hemos tenido”.
Hoy el panorama es completamente distinto. Colombia pasó de recibir 1,5 millones de visitantes internacionales en 2010 a alcanzar 7 millones en 2024. “Este crecimiento no es casualidad. Hoy el transporte aéreo colombiano moviliza más de 57 millones de pasajeros al año, y cuenta con 1.520 frecuencias internacionales semanales directas, una conectividad que sigue siendo clave para el crecimiento del sector”, agregó Cortés Calle.
Santander llegó a sumarse a la conversación con una delegación de ocho empresarios y promotores turísticos. La oferta incluyó rutas de aviturismo, gastronomía, aventura, patrimonio e historia, de al menos 26 municipios. Además del turismo MICE (reuniones, congresos e incentivos) y algunas de sus joyas: el Cañón del Chicamocha, el embalse de Topocoro y sus tres pueblos patrimonio.
Para la directora de Anato Capítulo Oriente, María Camila Flórez, el momento que vive del departamento responde a un trabajo articulado.
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“El turismo en Santander está tomando muy buenos pasos. Eso se debe, sin duda, al trabajo mancomunado que han hecho desde nuestros operadores locales con todo nuestro gremio y con toda la institucionalidad. ¿A dónde vamos? Vamos a apuntar a Santander como un destino competitivo, continuar con el progreso”.
Por su parte, el gobernador de Santander, Juvenal Díaz Mateus, recalcó que el departamento debe aprovechar su potencial natural y la infraestructura proyectada.
“Santander es un destino turístico con muchas atracciones desde el punto de vista natural y de obras hechas por el hombre. Estamos construyendo la náutica de Topocoro y vamos a construir el centro de eventos del Oriente colombiano para que Santander se vuelva el destino turístico por excelencia del Oriente colombiano”, dijo el gobernador.
En la versión 45 de la Vitrina Turística de Anato, que reunió a más de 1.400 expositores y proyectó negocios cercanos a los US$ 135 millones, Santander desplegó su identidad y proyectos. La meta es consolidarse como un destino competitivo y articulado. ¿Qué retos y oportunidades hay para cumplir el objetivo?
Santander se mostró al país
En un stand de 106 metros cuadrados instalado en Corferias, Santander presentó su oferta turística.
En el espacio hicieron presencia Universal de Turismo, Barichara Travel, Xplorer, Hotel Ciudad Bonita, Santander al Extremo, A Viajar Experiencias Turísticas y Huellas Viajes y Aventuras. Además de la Asociación de Guías del Cañón del Chicamocha, entre otros empresarios del departamento.
La directora del Clúster de Turismo de la Cámara de Comercio de Bucaramanga, María Camila Montero, explicó que la participación respondió a una estrategia definida para fortalecer el posicionamiento del destino.
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“Este año llegamos cargados con una delegación de empresarios muy interesante, que responden a una estrategia para resaltar los productos que tenemos desde Santander para el el mercado nacional e internacional”.
También destacó el enfoque en turismo de naturaleza y el proceso de ajuste a las exigencias del mercado. “Nosotros somos muy fuertes en el turismo de naturaleza, eso es algo que hay que resaltar y que los empresarios han venido trabajando y que el mismo mercado nos ha motivado a mejorar”.
Tras la feria, el trabajo continuará en el fortalecimiento de la oferta. Desde el clúster se anunció acompañamiento a los empresarios para avanzar en procesos de validación y mejora.
“Vamos a acompañar en la sofisticación de estos productos. Esto es una tarea que no para. Queremos hacer esas validaciones comerciales que son los que nos dicen si estamos apuntando el camino correcto, todo desde la sostenibilidad, transformación digital y desde la calidad turística que sí o sí eso ya debe estar”.
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Turismo internacional muestra dinamismo y diversificación
En 2025, Santander se consolidó como un destino atractivo para viajeros extranjeros. Llegaron 38.458 turistas internacionales, un 5,5 % más que en 2024, según Migración Colombia.
Según el informe que Procolombia compartió con Vanguarida, en promedio, uno de cada tres visitantes extranjeros que eligieron Santander en 2025 llegaron dede Estados Unidos. La ruta Bucaramanga – Fort Lauderdale (Florida, EE. UU.) movilizó 15.798 pasajeros, lo que significó un aumento del 172,8 % frente a 2024.
Después de Estados Unidos, destacaron las llegadas desde Venezuela (10,5 %), México (6,4 %), Panamá (6,1 %) y España (5 %).
Bucaramanga concentró el 76,6 % de los hospedajes, consolidándose como el principal punto de recepción y estancia de visitantes internacionales. No obstante, fue en los municipios del área metropolitana donde se observaron los mayores crecimientos porcentuales: Piedecuesta registró un incremento de 34,4 % y Floridablanca de 11,9 %.
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El turismo vacacional sigue siendo el motor principal, representa el 79,1 % del total de llegadas. Sectores como educación (22,2 %) y negocios (5,3 %) concentraron una parte importante de los flujos.
El gobernador de Santander destacó el papel de la identidad santandereana en el consolidado de las cifras,
“Los turistas extranjeros tienen que saber que tenemos una población muy amable, cordial, que le gusta recibir al extranjero. Tenemos la capacidad de comunicarnos con ellos, buenos hoteles, buenos hospitales, buenos restaurantes, vías de comunicación que son aceptables y, sobre todo, la seguridad. Se puede mover por cualquier parte del departamento sin ningún problema”, enfatizó Díaz Mateus.
Ocupación hotelera en Santander
El sector hotelero de Santander registró variaciones durante varios meses del año, tanto en ingresos como en empleo y ocupación.
La región que integran Santander y Norte de Santander inició el 2025 como la tercera con mayor pérdida de ingresos reales por alojamiento turístico en el país, con una caída del 2,6 %, según la Encuesta Mensual de Alojamiento (EMA) del Dane.
En diciembre de 2025, último reporte disponible, en la región se reportó una caída del 9,2 %.
En términos de empleo, en diciembre del año pasado, los Santanderes reportaron una reducción del 4,8 % en el personal ocupado.
En ese mismo mes, la ocupación hotelera se ubicó en 39,7 %, por debajo del promedio nacional, que fue de 50,2 %.
José Duarte, presidente de Cotelco, Asociación Hotelera y Turística de Colombia, explicó que según reportes propios, y los datos desagregados de Santander, el comportamiento de la ocupación estuvo 10 % por encima.
“Si tomamos la encuesta mensual de alojamiento del Dane, encontramos que los Santanderes tienen un promedio de ocupación cercano al 39 %, es un promedio bajo, varias veces más bajo que el promedio nacional que cierra en cerca de 50 %. Si tomamos las cifras de Cotelco, que recaudamos con nuestros establecimientos asociados, vemos un comportamiento un poco mejor. En el caso de Santander, vemos un promedio de ocupación cercano a un 46 %, casi que 10 puntos porcentuales por encima de ese promedio acumulado entre los dos Santanderes”.
Sobre el contexto regional, Duarte señaló que una de las razones que pudo haber contribuido es la seguridad. “Unas condiciones de seguridad, de travel warnings (advertencias) que han afectado, sobre toda la región del Catatumbo en Norte de Santander. Eso pudo haber causado buena parte de la disminución del desempeño”, añadió.
A este panorama se suma el resultado del Índice de Competitividad Turística Regional, elaborado por el Centro de Pensamiento Turístico de Cotelco. En 2025, Santander pasó del puesto 10 al 15 y disminuyó 0,18 puntos frente al año anterior.
El informe precisa que el departamento pudo haber retrocedido “debido a la disminución de municipios participantes y a la falta de información actualizada desde los niveles departamentales”.
Entre los indicadores con mejores resultados se destacan las festividades y eventos tradicionales, así como la existencia de oficinas especializadas en gestión turística.
En contraste, el documento señala oportunidades de mejora en formación bruta de capital fijo en el sector turístico, convenios de cooperación público-privada, adaptación al cambio climático y participación en ferias internacionales especializadas.
“Esta es una evaluación que hay que entender como un insumo para que las entidades territoriales, vean cómo avanzar posiciones en distintos frentes: empresariales, ambientales, de infraestructura. Acompañarlos en una mirada de política pública nacional que pueda mejorar, por ejemplo, las condiciones de desplazamiento terrestre o estas vías que conectan al departamento”, afirmó el presidente de Cotelco.
En este contexto, el departamento tiene una oportunidad relevante en su agenda este año. Por primera vez en su historia, Bucaramanga fue elegida como sede del Congreso Nacional de Hotelería, el evento más importante del sector en Colombia.
La capital santandereana espera recibir a más de 1.200 empresarios, líderes y actores del turismo los días 29 y 30 de octubre de 2026 en el Centro de Convenciones Neomundo.
Para Duarte, este tipo de espacios son determinantes para el sector. “Todos los eventos que puedan capturar nacionales, internacionales son fundamentales para crecer en términos de competitividad. No solamente por la derrama que ello genera, por el desarrollo turístico que propicie, sino también por las inversiones que luego se tienen que realizar para poder prepararse para estos grandes eventos, congresos y convenciones”.
Los retos para Santander
La delegación de Santander presente en la Vitrina Turística de Anato coincidió en que el departamento ha avanzado en posicionamiento y articulación, pero aún enfrenta desafíos estructurales.
Entre las tareas pendientes mencionan la necesidad de mejorar la conectividad en vías nacionales, secundarias y terciarias; fortalecer la conectividad aérea con más frecuencias y nuevas rutas; visibilizar destinos menos conocidos; avanzar en la formalización de prestadores turísticos; fortalecer la infraestructura sin perder identidad local y garantizar sostenibilidad con beneficios reales para las comunidades.
“Uno de los principales desafíos es lograr una mayor visibilización nacional e internacional del destino. Aunque se ha avanzado en el trabajo articulado entre el sector público y privado, aún es clave seguir fortaleciendo la promoción del departamento”, expresó Kerly López González, gerente administrativa del parque temático Xplorer.
Desde la mirada de los operadores que trabajan rutas en distintos municipios, el enfoque también está en la calidad y en la sostenibilidad.
Nelly Olarte Muñoz, representante de Universal de Turismo, planteó la necesidad de fortalecer la infraestructura turística en todo el territorio. “Fortalecer servicios en todo el territorio, manteniendo la identidad local y garantizando calidad en alojamiento, restaurantes y guías; generando impacto económico equitativo en todas las comunidades”.
El gobernador de Santander aseguró que están trabajando en la conectividad. “En mejorar los aeropuertos, por ejemplo, recuperar el aeropuerto de Málaga, hacer más operativo el aeropuerto de San Gil, mejorar el Aeropuerto Internacional Palonegro en una alianza con la aeronáutica civil. En las carreteras vamos a seguir trabajando en estudios y diseños para que, ya sea este gobierno, del cual no hemos tenido el apoyo, o el próximo gobierno, nos ayude a mejorar las vías”.
Por su parte, el secretario de Cultura, Turismo y Patrimonio, Jorge Humberto Rangel, explicó que la estrategia también incluye trabajo conjunto con la institucionalidad local y nacional para ampliar la conectividad aérea.
