Vanguardia habló con el vicepresidente de Turismo de Procolombia sobre el fortalecimiento de las estrategias del departamento para atraer a más turistas extranjeros. ¿Qué le falta al departamento?
La conversación sobre cómo proyectar a Santander como destino de talla mundial reunió esta semana a autoridades locales, departamentales, gremios, empresarios y a Procolombia, entidad del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia que se encarga de la promoción internacional y el posicionamiento de la imagen de Colombia en el exterior.
A la capital santandereana arribó Luis Alejandro Dávila, vicepresidente de Turismo de Procolombia, quien resaltó que el departamento ya muestra resultados concretos: un crecimiento del 13 % en la llegada de turistas internacionales a corte de julio.
El encuentro convocado por Destino Santander, bajo la dirección de Viviana Velasco, puso en el centro la necesidad de articular esfuerzos y analizar las oportunidades del departamento.
En el conversatorio, que se desarrolló en el Teatro Santander, también se habló de competitividad, humanización del turismo, diversificación de la oferta, condiciones indispensables para aprovechar el interés de los mercados extranjeros, conectividad y articulación.
En diálogo con Vanguardia, el vicepresidente de turismo subrayó que el desafío está en convertir estas fortalezas en una ruta clara hacia 2026, con acciones puntuales que permitan consolidar a Santander como un destino internacional de nicho, sostenible y competitivo.
Entrevista con Luis Alejandro Dávila, vicepresidente de Turismo de Procolombia
Preguntas y respuestas:
El año pasado crecimos un 22 % en la llegada de turistas extranjeros. ¿Cómo vamos este año?
“A corte de julio, el departamento ha crecido a dos cifras, 13 %, lo cual muestra el gran trabajo de promoción internacional de los diferentes actores de la cadena de valor. Sin duda, un espaldarazo muy importante es la llegada de la aerolínea Spirit, conectando con el mercado número uno que tiene Colombia y Santander, que es Estados Unidos.
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Desde Procolombia estamos muy contentos de acompañarlos, por eso estamos aquí, trazando una hoja de ruta hacia 2026”.
¿Cómo humanizar estas cifras?
“Humanizar el turismo es clave. Hay que entender que nos debemos a Santander, más allá de las instituciones públicas, privadas, gremios o agencias. Junto a Procolombia construiremos la política de promoción internacional del próximo año, atacando mercados de nicho, evaluando qué se debe mejorar o dejar de hacer para seguir teniendo estos resultados”.
¿Cómo vamos en la tarea con los promotores de destino?
“El ejercicio de venir a Santander es muy interesante porque más allá de lo que logremos con la vicepresidencia de turismo, estos espacios nos permiten reunir a toda la cadena de valor e identificar desafíos. Entre ellos, contar con mayores recursos para promoción internacional, trabajar en competitividad y fortalecer el bilingüismo.
De hecho, en la reunión surgieron mesas de trabajo para implementar acciones puntuales en este tema. A Procolombia no le corresponde la formación bilingüe en las regiones, pero al ponerlo sobre la mesa se activaron estas mesas técnicos que darán frutos para la promoción internacional de Santander".
¿Qué oportunidades tienen el departamento?
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“Santander tiene muy clara su política de promoción internacional en la industria de eventos y sus segmentos, pero hay un margen de mejora en la promoción internacional de turismo vacacional. Lo que se habló en las mesas fue de aprovechar la información y data que tenemos en Procolombia para definir hacia dónde debe ir Santander el próximo año, adaptando los productos a las demandas internacionales.
La promoción internacional seguirá siendo impulsada, con acciones en mercados de nicho, pero también es el momento para que las autoridades locales piensen en establecer presupuestos mayores para esta tarea.
La promoción internacional tiene un componente de sostenibilidad. Hemos identificado que los retornos de inversión empiezan a partir del cuarto año de esfuerzos constantes. Eso es crucial que lo sepan".
Hay dos grandes retos: articulación e infraestructura vial. ¿cómo avanzar?
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“De la misma manera como planteamos la mesa de trabajo: involucrar a todos los actores. Aunque nos compete la promoción internacional, también se abordaron temas de competitividad, bilingüismo e infraestructura vial.
Se establecieron mesas de trabajo para ver qué se va a hacer para que el turista pueda tener accesibilidad vial a otros territorios; plantear lo que hacemos bien y qué debemos mejorar. De ahí surgieron iniciativas que ahora deben gestionarse desde la oficina regional de Procolombia, junto a Destino Santander, Secretaría de Turismo o institutos tanto de la gobernación como de la alcaldía, y los gremios. Hay que entender el rol de cada uno.
Estuvimos junto a la Cámara de Comercio y las instituciones regionales pensando en abrir la posibilidad de que Destino Santander no sea solo industria de reuniones, sino que también tenga un componente vacacional, que es ahí donde tenemos la oportunidad. Si bien estamos creciendo, hay una oportunidad increíble para Santander para seguir atrayendo turistas internacionales, pero bajo un liderazgo, bajo un conocimiento de quién debería hacer la promoción internacional".
Santander se posicionó como la sexta región con mayores resultados en Colombia Travel Mart 2025, generando más de 1,3 millones de dólares en expectativas de negocios. ¿Cómo se traduce eso en oportunidades concretas?
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“Esa cifra tiene dos lecturas: un interés innato del territorio por participar en promoción internacional y un interés de los mercados internacionales en Santander y sus 87 municipios.
El desafío es identificar qué provincias, empresas o experiencias están listas para la ruta de formación exportadora, que prepara a destinos y empresas para promocionarse internacionalmente.
Curamos la oferta de Santander para mostrarla al mundo, encadenando productos de distintas provincias para que el turista se quede más tiempo. No queremos que solo se quede en Bucaramanga dos o tres días, sino que también visite Barichara, San Gil, Piedecuesta, Los Santos. Al quedarse más días, se genera una derrama económica mayor. Para eso debemos pulir los productos y ese es nuestro rol desde la oficina regional".
¿En temas de conectividad aérea que debe pretender Santander?
“La conectividad es fundamental, no solo para el turismo, sino también para la inversión y exportación. Desde Procolombia estamos estableciendo la estrategia de venta cruzada: cuando llega inversión extranjera, también se generan eventos internacionales que pueden realizarse en el territorio. Así, el vuelo de Spirit trae turistas, pero también debemos pensar qué enviamos al mundo. La conectividad abre puertas no solo al turismo, sino a la inversión y a las exportaciones”.
Además del turismo de aventura, MICE y de salud, tenemos oportunidad en el aviturismo, la red de pueblos patrimonio y la ruta libertadora. ¿Cómo trabajar en ello?
“Las bondades están, lo que hay que mirar es el potencial de internacionalización. En avistamiento de aves, Colombia es número uno en el mundo, y Santander tiene un gran potencial. Esos son nichos específicos de turismo. Lo que quiere decir que Santander le está gritando al mundo: nosotros no queremos turismo de masa, queremos atacar en mercados internacionales, avistamiento de aves, turismo cultural, y eso es importantísimo, porque al atraer el turista de nicho, estamos hablando de un turista que tiene un gasto promedio alto, mayor al turismo que viene simplemente por ocio, por ejemplo.
Ahí lo que podemos hacer desde Procolombia es acompañarlos a establecer la política de promoción internacional del otro año para esos tres tipos de turismo”.
¿Es Santander un destino internacional?
“Ya lo es. Las cifras lo demuestran. Mercados estratégicos como Panamá, Ecuador, México y Estados Unidos dejan claro el interes internacional. Lo que falta es diversificar la oferta con productos turísticos de calidad, internacionales.
Procolombia tiene 30 oficinas en el mundo que analizan tendencias y nos permiten adaptar productos a la demanda internacional. Esas oficinas están en constante comunicación con nuestra oficina regional para decirles: hay un interés puntual de Estados Unidos en comprar esto de Santander, los empresarios y operadores deben adaptarse a las necesidades de ese turista; ahí empezamos a crear una ruta de formación.
Entonces, la invitación es a seguir participando en estas mesas, a seguir articulándose, porque solo la articulación va a permitir que sigamos creciendo en temas de turismo internacional".
¿Cómo se dará continuidad a lo planteado?
“El primer compromiso es volver en octubre o noviembre para la planeación estratégica de la promoción internacional. Procolombia cuenta con una matriz de potencialidad basada en datos que muestra dónde deben enfocarse los esfuerzos.
Esta matriz solo te dice dónde están los mercados, pero si en conjunto con cada una de las instituciones de promoción hacemos una mesa de trabajo para analizar qué acciones vamos a hacer, ahí empezamos a hacer un ‘match’.
Nuestro objetivo es que todas las regiones de Colombia en diciembre sepan a dónde deberían ir en temas de promoción internacional el próximo año, pero bajo matriz de potencialidad, acciones de promoción puntual.
Santander tiene todo para convertirse en un destino internacional, pero debemos pensar siempre en la sostenibilidad".
