Santander quiere ser un destino internacional: tres claves que dejó el foro de turismo en San Gil

Inteligencia artificial, patrimonio y turismo comunitario fueron los ejes del XI Foro Internacional de Innovación Turística, que reunió a más de 300 empresarios y expertos de España, Costa Rica y Colombia.

Publicado por: John Arias

Santander llega al debate sobre su internacionalización con cifras que alimentan el optimismo. Entre enero y julio de 2026, la llegada de viajeros internacionales al departamento creció 28 %, con un repunte del 79,6 % solo en julio, mes en que además la ocupación hotelera alcanzó su nivel más alto en tres años para ese período. La oferta también se amplió: hoy hay más de 5.200 empresas y establecimientos vinculados al turismo, un 15 % más que el año anterior.

Sin embargo, el crecimiento aún no se refleja del todo en el bolsillo de quienes sostienen el sector. Entre enero y julio, los ingresos reales del alojamiento cayeron 1,9 % y el personal ocupado se redujo 3,4 %, descensos menores al promedio nacional, pero que muestran que atraer más turistas no basta si no se traduce en empleo formal y salarios justos.

El comportamiento de Santander contrasta con el del país. Entre enero y julio ingresaron a Colombia 3,3 millones de visitantes extranjeros, un 4 % menos que en el mismo período de 2025, año en el que la cifra total fue de 5,9 millones, 15,4 % por debajo de 2024. Según Anato, la caída la jalona la menor llegada de colombianos residentes en el exterior, que bajó 10,8 % por razones migratorias. Pese a ello, el turismo sigue siendo un motor económico: las divisas que deja sumaron US$11.418 millones en 2025, un 11,7 % más que el año anterior, y US$3.146 millones en el primer semestre de 2026, un 9,4 % más que en igual lapso de 2025, según el Banco de la República.

Pero, ¿qué necesita Santander para convertirse definitivamente en un destino apetecido por la comunidad internacional?

Los expertos aseguran que para competir en el mapa turístico global, Santander tendrá que combinar tecnología, identidad y trabajo comunitario. Esa fue la conclusión que dejó el XI Foro Internacional de Innovación Turística (FIIT 2026), realizado el pasado 14 de octubre en San Gil, con la participación de más de 300 asistentes del sector y su cadena de valor.

Maria Camila Montero Lizcano, directora del Clúster de Turismo de Santander de la Cámara de Comercio de Bucaramanga, asegura que es necesario que el departamento “articule sus atractivos en una propuesta turística diferenciada, reconocible y comercializable internacionalmente, que le permita posicionarse como uno de los destinos que los viajeros consideran imperdibles al visitar Colombia, ojalá llegar al top 5 de los destinos más visitados por viajeros internacionales”.

La experta recuerda que Santander cuenta con atractivos como el Cañón del Chicamocha, pueblos patrimonio, paisajes naturales y su oferta de aventura. “El reto está en conectarlos bajo una identidad que exprese qué hace único a Santander, convertirlos en experiencias integradas y facilitar su comercialización a través de operadores y agencias internacionales”.

Para Montero Lizcano, esto implica trabajar en tres frentes: definir un diferenciador claro, consolidar productos turísticos articulados y conectarlos con los mercados internacionales. “A esto se suman condiciones habilitantes o facilitadores como la conectividad, la calidad de los servicios y la preparación de las empresas para atender a viajeros extranjeros”.

“El trabajo que venimos haciendo en el territorio apunta a transformar su riqueza turística en una propuesta de destino que el mercado internacional reconozca, pueda comprar y tenga razones para elegir”, agrega.

Entre tanto, FIIT 2026, liderado por la Cámara de Comercio de Bucaramanga junto con la Alcaldía de San Gil, a través del Instituto de Cultura y Turismo, Cajasan, Fenalco Sur de Santander y la Gobernación de Santander, se discutieron difentes estrategias en torno a la “Innovación y tecnología para el futuro del turismo”. Los temas que allí se pusieron sobre la mesa coinciden con algunas de las tendencias globales del sector.

El primer asunto es la adopción de la tecnología como herramienta de negocio. Anyella Patricia Fuentes Romero, directora de Regionalización de la Cámara de Comercio de Bucaramanga, afirmó que la inteligencia artificial debe traducirse en resultados concretos: “nos tiene que generar mayores turistas, más flujo de visitantes a los destinos”.

Según explicó, el objetivo es que los empresarios dejen de ver la tecnología como algo accesorio y la integren en su gestión y en su mercadeo. Fuentes agregó que esto les permitirá definir con mayor precisión los prototipos de turista que quieren atraer. Sobre este eje habló Paola López Giraldo, de INCUBATOUR Colombia.

El segundo tema fue el patrimonio cultural. Xavier Roigé Ventura, profesor de antropología social de la Universidad de Barcelona y estratega en patrimonio y turismo global, planteó que este debe entenderse como un activo turístico, pero también como un elemento con dimensiones políticas, sociales e identitarias que cualquier planificación estratégica debe considerar.

Roigé añadió que, en comunidades pequeñas que han perdido valor en sus actividades tradicionales, el turismo puede ofrecer una opción de continuidad. “El patrimonio es un activo para el desarrollo local”, sostuvo.

La tercera línea apunta a un modelo en el que la comunidad es protagonista. Ricardo Cifuentes Cuadros, profesor de turismo y guía de la región, destacó que los conferencistas internacionales aportaron relatos nuevos sobre cómo abordar el desarrollo turístico, en especial desde lo comunitario, un campo que en Santander, dijo, “tiene gran acogida y excelentes oportunidades”.

En la misma dirección, el costarricense Allan Valverde Blanco presentó el enfoque de un turismo que mejora los destinos con cada visita, conocido como turismo regenerativo.

Boris Cabezas Marín, de la Universidad para la Cooperación Internacional de Costa Rica, coordinó el workshop “Santander, destino innovador y competitivo”, con enfoque en Santander 2050. La jornada incluyó además la muestra empresarial “Territorio Guane”, con 15 negocios de la Ruta de Fortalecimiento Empresarial de la Cámara de Comercio de Bucaramanga.

Con esta edición, el FIIT se consolida como un espacio de conocimiento y construcción colectiva para fortalecer la competitividad de los empresarios de Guanentá y de todo Santander, con la meta de proyectar al departamento como un destino innovador, conectado y sostenible.