Un turista puede olvidar el nombre del hotel donde se hospedó, pero difícilmente olvidará una ciudad sin agua, una carretera intransitable o una edificación que no le inspire seguridad. El turismo no comienza cuando alguien reserva una habitación, comienza mucho antes, cuando un territorio logra ofrecer las condiciones necesarias para recibir visitantes y garantizarles bienestar.
Colombia tiene una paradoja que merece atención. Mientras crece el número de visitantes, la hotelería formal enfrenta dificultades. Entre enero y abril de 2026, la ocupación hotelera alcanzó apenas el 48,4 %, los ingresos reales disminuyeron 5,1 % y el empleo cayó 4,1 %. ¿Cómo explicar que lleguen más turistas mientras quienes invierten, generan empleo y cumplen las reglas reciben menos beneficios?.
Parte de la respuesta está en la transformación del alojamiento turístico. Las plataformas digitales han multiplicado las alternativas, pero también han profundizado una competencia desigual. Hoy existen casi tantas camas registradas en viviendas turísticas como en hoteles formales. La discusión no debería centrarse en prohibir nuevas modalidades, sino en garantizar que todos compitan bajo condiciones equivalentes. La innovación no puede convertirse en excusa para la informalidad.
Sin embargo, existe un problema todavía más profundo: estamos promocionando destinos sin resolver las condiciones básicas que permiten sostenerlos.
Santander ofrece un ejemplo preocupante. Municipios como Barichara, Zapatoca y El Socorro, reconocidos por su atractivo turístico, han enfrentado restricciones en el suministro de agua. ¿De qué sirve multiplicar las campañas de promoción si no podemos garantizar algo tan elemental como abrir una llave?.
Solo en Barichara, una solución definitiva de acueducto podría superar los 40.000 millones de pesos, una inversión que requiere la suma de múltiples esfuerzos, la articulación de distintos sectores y el compromiso de quienes entienden que garantizar el agua es también proteger el futuro económico y turístico del territorio.
A esto se suma el desorden territorial. Con el 96 % de los planes de ordenamiento territorial pendientes de revisión, resulta difícil establecer reglas claras para el crecimiento turístico. Necesitamos municipios capaces de proteger su patrimonio arquitectónico, ordenar las nuevas modalidades de alojamiento y garantizar construcciones seguras.
Porque un destino no puede crecer indefinidamente sobre una infraestructura limitada. Cada nueva habitación representa mayor demanda de agua, saneamiento, energía, movilidad y servicios públicos. Ignorar esa relación es hipotecar el futuro del territorio.
La solución exige corresponsabilidad. Empresarios, comunidades e instituciones deben comprender que la infraestructura turística no puede depender únicamente de esfuerzos aislados. Se necesitan inversiones compartidas, planeación de largo plazo y compromisos verificables.
El verdadero desarrollo turístico no consiste en llenar hoteles durante un puente festivo, sino en construir territorios capaces de prosperar durante generaciones.
Santander tiene patrimonio, naturaleza, cultura y una extraordinaria vocación de servicio. Pero ninguna de esas fortalezas será suficiente si continuamos confundiendo promoción con desarrollo.
El turismo no se sostiene únicamente con visitantes. Se sostiene con ciudades que funcionan. Porque antes de ser un buen destino para visitar, un territorio debe ser un buen lugar para vivir.
