El aumento de visitantes y de prestadores turísticos muestra el potencial de Santander como destino, pero las cifras también dejan ver los rezagos de un sector que enfrenta dificultades en la ocupación hotelera, los ingresos y el empleo. Además, el gremio exige que se atiendan las necesidades históricas en conectividad, seguridad, infraestructura y formalización.
La llegada de más viajeros, el crecimiento de la oferta turística y el interés por posicionar a Santander como destino contrastan con las dificultades que enfrenta la hotelería formal y con las necesidades que siguen sin resolverse en materia de conectividad, seguridad, infraestructura y promoción.
Ese fue uno de los asuntos centrales de la conversación que reunió al Gobierno Nacional y a los representantes del sector durante una semana movida para el turismo en el departamento.
Por primera vez, Bucaramanga fue sede del Congreso Nacional de Hotelería y Turismo, un encuentro que convocó a empresarios y representantes de distintos segmentos de la industria. La agenda también contó con la presencia del vicepresidente de Colombia, José Manuel Restrepo, y del viceministro de Turismo, Julián Franco, quienes llegaron al departamento para conversar sobre la hoja de ruta del sector y escuchar las necesidades del departamento.
Los indicadores nacionales expuestos por Cotelco encendieron una alerta sobre el comportamiento de la hotelería. José Duarte, presidente de Cotelco, señaló que la ocupación hotelera pasó de 58,4 % en agosto de 2022 a 50,6 % en julio de este año, de acuerdo con la Encuesta Mensual de Alojamiento (EMA), del Dane.
La preocupación también está en los ingresos y el empleo. Según José Duarte, los ingresos reales de los hoteles han caído de manera continua desde 2022 y el empleo hotelero acumula 29 meses consecutivos con menos personal ocupado, según la misma encuesta y datos recopilados por Cotelco.
Para el dirigente gremial, detrás de estos resultados existe un desequilibrio que merece atención: la oferta de alojamiento crece, en buena parte dentro de la informalidad, mientras la demanda no avanza al mismo ritmo. “Ese desequilibrio no se corrige solo, requiere la acción del Estado con un liderazgo del gobierno nacional”, sostuvo durante el congreso el presidente ejecutivo de Cotelco.
Mientras tanto, Santander ha mostrado señales de crecimiento en la llegada de viajeros y en el número de prestadores registrados. De acuerdo con los datos de Aeropuertos de Oriente, entre enero y agosto de 2026 ingresaron 27.716 pasajeros internacionales por el aeropuerto Palonegro, frente a 19.929 en el mismo periodo de 2025. La variación fue de 39 %.
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Por otra parte, las cifras de Migración Colombia analizadas por Anato ubicaron a Santander en el noveno lugar entre los departamentos con mayor crecimiento en la llegada de visitantes extranjeros durante enero y septiembre de 2026. En ese periodo se reportaron cerca de 29.000 llegadas de turistas extranjeros, un aumento de 4 % frente al mismo lapso del año anterior.
Para atender la llegada de turistas, según datos de la Secretaría de Cultura y Turismo de Santander, el departamento cuenta con 5.221 prestadores de servicios turísticos con Registro Nacional de Turismo, 15,1 % más que en 2025.
Sin embargo, uno de los capítulos más amargos que ha vivido Santander este año fue la caída en el Índice de Competitividad Turística Regional. Santander pasó del puesto 11 en 2024 al 15 en 2025, en su momento, la secretaría explicó a Vanguardia que se debió a una falta de diligenciamiento de los indicadores por parte de al menos siete municipios. “Cuando hicimos el análisis nos damos cuenta de que ciertos municipios no llenan las encuestas y eso, por ende, nos castiga. De los 18 municipios con vocación turística que tenemos en el departamento, siete no reportaron la información y eso nos afectó en los resultados”, apuntaron desde la gobernación de Santander.
Este año, según la misma secretaría, se realizó seguimiento a cada uno de los municipios para garantizar el reporte de los avances del departamento y que estos se vean reflejados en los resultados del próximo año.
“Si bien es cierto que los crecimientos a nivel nacional en el sector no han sido los esperados, para el departamento de Santander este 2026 presenta cifras muy importantes en materia de conectividad, crecimiento y llegada de pasajeros, tanto por el aeropuerto como por el terminal de transporte. Esta es una apuesta muy importante que demuestra que las acciones que realizamos contribuyen a seguir fortaleciendo de manera sostenible este sector”, advirtió la Secretaria de Cultura y Turismo de Santander, Cristina Abaunza.
Mónica Vargas, gerente administrativa de la agencia Travel Sol y Playa, aseguró que durante 2026 su empresa ha registrado un crecimiento cercano al 40 % en el número de viajeros, entre nacionales e internacionales.
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La empresaria advirtió, sin embargo, que ese comportamiento no es igual en todos los segmentos. Algunos sectores han experimentado una disminución en la demanda de viajes nacionales, relacionada con problemáticas en los destinos y preocupaciones por la seguridad.
En el caso de los viajeros que llegan a Santander, Mónica Vargas identificó un interés por conocer el territorio a través de experiencias que integren cultura y naturaleza. “Llegan buscando una hotelería que le brinde experiencias. Buscando cultura, naturaleza. Nosotros prácticamente hacemos viajes con intención, con propósitos y que dejen una experiencia, un recuerdo”, explicó.
Uno de los públicos que la agencia busca atraer es el de las personas que llegan a Bucaramanga por congresos, reuniones o actividades de negocios y que, en ocasiones, no conocen las posibilidades turísticas de los municipios cercanos. “Es la apuesta que tenemos: acoger ese nicho de mercado que llega a un congreso o que llega a hacer negocios y no sabe qué hacer”, señaló.
Barichara, según expresó la empresaria, continúa entre los destinos que despiertan mayor interés en los viajeros. Además de los recorridos por el cañón del Chicamocha, las experiencias en el área metropolitana, como actividades relacionadas con la tradición del calzado en el sector de San Francisco; y la tradición del fique y las artesanías en Curití.
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Alojamiento en la región santanderes
Así se ve el comportamiento del alojamientos en la región santanderes en los últimos cuatro años, según la EMA del Dane.
Santanderes pasó de tener sus hoteles en 46,1 % de ocupación en agosto de 2022 a un 37,8 % en agosto de 2026.
Sin embargo, la región de los santanderes registró un crecimiento en los ingresos reales del sector de alojamientos durante julio de 2026, según datos de la Encuesta Mensual de Alojamiento (EMA) del DANE.
En comparación con julio de 2025, los ingresos aumentaron un 3,7 %. Esto significa que, si en julio del año anterior se generaron $100, en el mismo mes de 2026 se registraron $103,7. Con este resultado, la región fue la tercera que más creció en este indicador durante el mes, por debajo de las regiones Amazonía y Central.
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En el balance de los primeros siete meses del año, entre enero y julio de 2026, los ingresos reales del sector en los santanderes registraron una caída del 1,9 %. Vale mencionar que la caída a nivel nacional fue mayor (-6,8 %). La región de los santanderes es la segunda que menos cae. Solo dos regiones lograron un crecimiento en ingresos en lo corrido del año.
En términos de ocupación hotelera, en julio de 2026 el porcentaje fue de 40,2 %, alcanzando el valor más alto para este mes en los últimos tres años. Según la encuesta del DANE, el principal motivo fue negocios (21,6 p. p.).
Formalidad, conectividad y seguridad, en la agenda nacional
Durante el Congreso, el vicepresidente José Manuel Restrepo planteó que uno de los retos es equilibrar las condiciones entre los establecimientos formales y otras alternativas de alojamiento. A su juicio, el registro de los prestadores es apenas un primer paso: también se deben garantizar estándares de calidad, compromisos fiscales y el cumplimiento de las obligaciones establecidas a nivel nacional.
“Tenemos que empezar a generar un equilibrio de cancha”, afirmó. El planteamiento coincide con la preocupación expresada por Cotelco frente al crecimiento de la oferta por fuera de la formalidad y la necesidad de que las empresas que cumplen con los requisitos puedan competir en condiciones justas.
El vicepresidente enumeró tres barreras para el desarrollo del turismo: conectividad, posicionamiento y confianza. En el primer punto, habló de fortalecer las capacidades aeroportuarias y gestionar rutas que respondan a las necesidades de los territorios. Sobre el posicionamiento, destacó la importancia de competir no solo por precio, sino también por calidad y experiencias. Y, al referirse a la confianza, insistió en la relación entre seguridad y turismo: “No hay turismo sin seguridad”.
Para Santander, estos asuntos tienen una dimensión particular. Sus destinos se encuentran distribuidos en siete provincias y los desplazamientos por carretera hacen parte de la experiencia de quienes visitan el departamento. Las condiciones de las vías y los tiempos de recorrido inciden en la posibilidad de conectar a Bucaramanga con municipios que cuentan con atractivos naturales, culturales y gastronómicos.
Santander, ‘sobrediagnosticado’
Dentro de la agenda que transcurrió en el departamento, los actores del turismo también se reunieron con el viceministro de Turismo, Julián Franco, en el Comité Regional de Turismo. Participaron guías profesionales, representantes del turismo de salud, gastronómico, líderes de parques temáticos, gremios, academia y otros actores vinculados con las actividades turísticas.
En el encuentro expusieron un diagnóstico que, según las conclusiones presentadas, recoge necesidades identificadas desde hace tiempo. Una de las principales preocupaciones fue precisamente la conectividad terrestre.
Los participantes solicitaron soluciones a las condiciones de vías, además de alternativas para enfrentar los cierres que pueden aislar a la región. También pidieron considerar “ampliar de 2 a 4 casetas los peajes” para agilizar los desplazamientos entre Bucaramanga, San Gil y Barichara.
La lista de asuntos planteados fue amplia. En turismo de salud, se pidió apoyo financiero y promoción para eventos internacionales, flexibilidad en los cambios de tiquetes para pacientes extranjeros y simplificación de trámites migratorios.
El bilingüismo, la seguridad en la llegada de visitantes y el control de la informalidad también hicieron parte del pliego de peticiones que esperando se eleve al gobierno nacional.
La gastronomía fue señalada como un eje que merece mayor protagonismo en la promoción turística nacional e internacional. A esto se sumaron solicitudes de inversión, a través de fondos como Fontur, para atractivos estratégicos como el Cañón del Chicamocha; apoyo a los planes de turismo sostenible y gestión del agua en municipios con con alto flujo de viajeros.
Los participantes también plantearon la necesidad de fortalecer una marca región que permita articular corredores y rutas y promover un sello de calidad para los operadores. En materia de gobernanza, solicitaron mayor estructuración de iniciativas conjuntas que beneficien al departamento, “empaquetar el destino” en lugar de concentrar los esfuerzos en atractivos aislados.
La conectividad aérea también estuvo entre las solicitudes, con el llamado a gestionar nuevas rutas internacionales directas desde Bucaramanga. Asimismo, pidieron apoyo para atraer eventos nacionales e internacionales, fortalecer el turismo MICE, implementar un sistema de información turística con datos actualizados e incluir a la Terminal de Transportes de Bucaramanga en las estrategias de promoción.
El encuentro dejó sobre la mesa una agenda extensa y, sobre todo, la necesidad de pasar de los diagnósticos a acciones coordinadas. Ante este panorama, el viceministro de Turismo, Julián Franco, expuso la estrategia 10-20-30, que propone alcanzar, para 2030, los 10 millones de turistas, generar US$ 20.000 millones en divisas y lograr que el turismo represente el 3,5 % del producto interno bruto (PIB). Todo esto en términos nacionales.
El viceministro abordó seis retos identificados por los propios gremios: la informalidad estructural; la fragmentación institucional; la rentabilidad rezagada; el impacto del terremoto de 2026; las brechas en infraestructura, conectividad y seguridad; y las estadísticas insuficientes.
Desde Santander, los gremios y empresarios dejaron sobre las mesa las necesidades que han identificado en el departamento, asumieron la tarea de consolidar y estructurar los productos, mientras esperan una hoja de ruta aterrizada al territorio.
